5. Розподіл в роздрібній торгівлі

Роздрібні торговці, як і агенти з нерухомості, невпинно повторюють, що є три ключі до успіху - це «місце, місце і ще раз місце». Наприклад, люди в більшості випадків при плануванні покупок враховують фактор близькості: обирають найближчий банк, заправну станцію, булочну і т.д. Вибір місця розташування магазину торговця - надзвичайно важливе питання маркетингової програми марка, тому що від цього прямо залежить товарообіг, що сприймається імідж марки і навіть контингент відвідувачів.

Зазвичай при виборі «ідеального» розташування своєї торгової точки керуються такими параметрами:

• інтенсивність людських потоків перед торговим об'єктом (виміри потоків можна здійснювати за допомогою «піплметрів» - спеціальних пристроїв, що нагадують автоматичну ручку, або вручну);

• близькість від станцій метрополітену (в межах декількох хвилин пішки);

• великі, вітрини, які давали б можливість демонстрації торгового залу ззовні або оформлення відповідним асортиментом;

• привабливий зовнішній вигляд, фасад будівлі;

• зручність підходу / під'їзду, місце для паркування авто.

Але треба зауважити, що не завжди запорукою майбутнього успіху магазину є його розташування в жвавих місцях. Абсолютно діаметрально протилежну стратегію обрали для себе мережі супермаркетів, які зробили акцент на відкриття магазинів у «спальних» районах, що дозволило уникнути «бійки за смачні шматочки нерухомості» в центрі міста, максимально швидко і широко проінформувати населення, яке проживає поблизу, про товари та послуги, знайти армію лояльних споживачів, сформувати імідж підприємства з високим рівнем сервісу, послуг.

6. Просування (комунікативна політика в роздрібній торгівлі)

Основне завдання у роздрібній торгівлі - це заманити покупця в магазин. Враховуючи, що поряд існує велика кількість конкурентів, які торгують приблизно таким же асортиментом, дуже важливо, щоб покупець зайшов саме у ваш магазин. При виборі магазину покупець в першу чергу звертає увагу на привабливість фасаду, зовнішньої реклами. Дослідження показують, що у разі якщо вивіска виконана оригінально, красиво і акуратно, 75% проходять повз людей заходять в магазин. Звичайно, якщо мова йде про оформлення вивіски магазину «Продукти», не варто перестаратися і оформляти вхід в стилі нічного стриптиз клубу з великою кількістю неону і глобальної світлодинаміка. «Одяг» магазину повинна відповідати його профілю. До речі, крім оформлювальних прийомів у вивісці і фасаді будівлі можна застосовувати звукові ефекти для залучення перехожих. Наприклад, як це зробив ресторан-закусочна «Дрова», який окрім привабливої динамічною рекламної конструкції розмістив приховані динаміки біля входу, звідки доносяться слова, зазивають відвідати ресторан і насолодитися безліччю смачних страв за демократичними цінами.

Якщо у магазина є вітрини, то гріх не скористатися цим найважливішим елементом просування. «Смачна» вітрина іноді може зіграти вирішальну роль і привести додаткового покупця в магазин. Цілі оформлення вітрин магазину - проінформувати проходять повз людей про пропонованому асортименті товарів, створити сприятливий емоційний фон, завісу таємничості і незвичності (з метою заінтригувати перехожого), вітрина може бути додатковим інструментом при проведенні рекламної кампанії (тому що є можливість розмістити рекламні плакати, постери і т.д.). Вітрина може передати запрошення, схвилювати, порадити, вселити впевненість, захопити. Але в той же час вона може відлякати, образити чи стримати. Рекомендується міняти наповнення вітрин не частіше ніж три рази на місяць або один раз на сезон. Наприклад, проходячи мало не щодня повз вітрини магазину одягу «Тетяна», можна тільки дивуватися, як стрімко змінюються декорації вітрин. Складається враження, що магазин прагне продемонструвати мало не весь свій асортимент за допомогою вітрин, від чого складається якийсь дисонанс в голові і чомусь уже не з'являється бажання його відвідати.

Якщо покупець все-таки «купився» на «смачну» вітрину чи привабливу вивіску і зайшов в магазин, ще не факт, що він залишить свої гроші в магазині. Адже його може відлякати некваліфікований персонал, хаотична і несистематизована викладка товарів, довгі черги біля кас. Тому, щоб уникнути можливої негативної реакції відвідувача, торговець застосовує масу хитрощів, наприклад організовує «купівельні коридори» (заманювання покупців у глиб торгового залу за допомогою спеціального розташування проходів), встановлює телемонітори з рекламою, підлогову рекламу, створює приємний звуковий фон, використовує запахи, відкриває ігрові кімнати для дітей - загалом, все те, що може загіпнотизувати, заманити і спонукати зробити покупку в магазині.

Спеціальні маркетингові заходи. Ці заходи можуть приймати всілякі форми: додаткові знижки для певних категорій покупців (наприклад, «Перехрестя» практикує 5% знижку при будь-якій сумі покупок для пенсіонерів), у певні години («щасливі» години часто практикуються в розважальних нічних клубах, коли оголошується година безкоштовних напоїв у барі) та дні, подарунки при покупці на певні суми (наприклад, в «Рамстор» на Різдво вас чекають приємні сюрпризи), безкоштовна доставка (при габаритних покупках і не тільки).

Організація розпродажів - це в один час занадто «побитий» прийом залучення відвідувачів (працює тільки на тих покупців, які керуються при покупці в першу чергу ціною), але в той же час необхідний для ліквідації товарних залишків, стоку і не користується попитом товару (мережі магазинів одягу SELA, OGGI, Legio постійно влаштовують грандіозні розпродажі в кінці сезону).

Пряма поштова розсилка. Одна з найпоширеніших помилок в організації прямої поштової розсилки адресатам - неправильна подача рекламних матеріалів (листівки, брошури, календарики та ін.) Це викликано швидше за все прагненням здійснити максимальну кількість контактів за менші гроші. Негативним прикладом служать численні похмурі чорно-білі листівки з асортиментним переліком і цінами в наших поштових скриньках, доля яких неважко передбачити - урна. Доведено, що ілюстрована картинка привабливіше будь-якого тексту, а якщо виконана до того ж у кольоровому варіанті, то набагато більше шансів, що рекламна листівка торговця не буде моментально викинута, а буде прочитана (якщо навіть у адресата не виникне бажання відвідати магазин, то в його пам'яті зафіксується інформація про марку, асортименті, ціни та послуги, що зіграє вирішальну роль, і коли товари і послуги потрібні адресату - він обов'язково згадає про магазин).

Одне з найефективніших маркетингових заходів, що дозволяють як стимулювати покупки, так і підсилити лояльність до роздрібної марці, - це стимулювання продажів. Тут особливо важливо покупця залучити в процес (наприклад, організувати в магазині яке-небудь веселий захід під час проведення розпродажу). Приміром, деякі власники магазинів організують у цей час лотереї, всілякі конкурси, встановлюють ігрові автомати. Переможцям можна вручати спеціальні сертифікати, дисконтні карти або разові заохочення. В одному американському магазині електроприладів кожен серпень проходить фірмова акція. Суть її в тому, що в торговому залі ставиться крижана скульптура, що зображає якогось популярного людини і електроприлад, що символізує магазин. Відвідувачі повинні вгадати, як багато часу знадобиться, щоб скульптура розтанула. Переможець отримує в подарунок морозильник, повний морозива. Цієї події всі чекають з нетерпінням, і воно викликає справжній ажіотаж серед покупців.