- •Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1. Понятие мк. Коммуникационный процесс.
- •2. Цели маркетинговых коммуникаций.
- •3. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •4. Понятие целевой аудитории. Основные представители.
- •Тема 2. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •3. Программа маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
- •1. Понятие рекламы. Постановка целей и задач рекламы.
- •2. Виды рекламы.
- •3. Средства рекламы и их характеристики.
- •4. Разработка и управление рекламной кампанией.
- •5. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 4. Стимулирование сбыта и продаж
- •2. Инструменты стимулирования потребителей
- •3. Инструменты стимулирования персонала
- •4. Методы стимулирования торговых посредников и точек продаж
- •4. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта
- •Тема 5. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
- •1. Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок
- •2. Стадии работы выставки/ярмарки
- •3. Требования к оформлению стенда.
- •Тема 6. Прямой маркетинг
- •Тема 7. Паблик рилейшнз как элемент маркетинговых коммуникаций
- •1. Понятие пр. Цели и задачи.
- •2. Методы Public Relations.
- •2. Формы делового общения:
- •3. Базовые документы по пр
- •4. План пр-кампании.
- •5. Оценка эффективности пр-мероприятий.
- •6. Особенности коммуникаций при формировании имиджа компании.
- •Тема 8. Личные продажи.
- •3. Этап 1. Прием покупателя и установление контакта
- •4. Этап 2. Выявление потребностей покупателя
- •5. Этап 3. Представление товара
- •6. Этап 4. Преодоление возможных возражений
- •7. Этап 5. Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем
- •Тема 9. Имк в местах продаж
- •4. Программа мерчандайзинга
- •1. Виды розничной торговли
- •2. Понятие мерчендайзинга.
- •3. Инструменты мерчендайзинга.
- •4. Программа мерчандайзинга
- •5. Организация мерчендайзинга в компании
- •6. Виды pos-материалов
6. Этап 4. Преодоление возможных возражений
Попытка повлиять на выбор покупателя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание продавцом и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений покупателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.
Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмотреть возможные возражения покупателя и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника. Отвечая на возражения, необходимо помнить некоторые важные правила:
-
покупателю следует дать возможность выразить возражение наиболее полно;
-
нельзя говорить посреди возражений нужно выделить те, с которыми продавец со гласен и с которыми не согласен;
-
надо по возможности оттягивать момент разговора о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;
-
следует избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;
-
надо быть в курсе всех возражений, которые покупатели чаще всего приводят в связи с покупкой реализуемых товаров;
-
не следует задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но надо вернуться к нему позже или в последний момент;
-
наконец, следует уяснить, что появление возражений со стороны покупателя зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдание своему решению.
Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
-
представление покупателю свойства товара, воспринимаемого им как главный недостаток последнего, в качестве важнейшего его преимущества (метод бумеранга);
-
взвешивание преимуществ и недостатков товара (метод плюсов-минусов);
-
подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);
-
проведение с помощью вопросов убедительного сопоставления (метод сравнения);
-
предоставление покупателю возможности самому определить преимущества и недостатки товара (расчетный метод);
-
многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит!» (капельный метод);
-
предоставление документации, отзывов о качестве товара (метод свидетельств в пользу товара);
-
побуждение покупателя к переосмыслению возражения посредством встречного вопроса (метод встречных вопросов);
-
прямое опровержение возражения (метод отрицания);
-
согласие с возражением покупателя с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но») покупателю, что он не прав;