12. Опишите типологию российского потребителя

Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками.

Рис. 6 Типология российского потребителя

Сравнивая итоги исследования 2001 и 2002 гг. (см. рис. 6), можно отметить, что "новаторские" кластеры достаточно сильно выросли, группа "новаторов" аж с 8 до 15 %. Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов. "Неноваторские кластеры" - "традиционалисты" и "экономящие" - также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились. Не изменился по количеству только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения - его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы - грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное - сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" - люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" - они попросту "размазываются" между другими кластерами.

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом.

Область потребления - это та сфера, в которой мы наиболее быстро вливаемся в общую капиталистическую цивилизацию. В России много всякого рода проблем, связанных с демографией, законами и т.д. Но в области потребления Россия мало чем отличается от западного потребительского рынка, в общемировой рынок мы вливаемся гладко. У нас разве что чуть меньше денег. Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его объемах. Труднее поддается изменению сервис, но и в этом направлении Россия сделала гигантский скачок.