Эволюция коммуникаций

Другой способ рекламирования - получение изображения на холсте с помощью проекционного фонаря. В конце XIX в. проиходит еще одно событие в наружной рекламе. Вывески, которые до этого времени использовались повсеместно, были потеснены плакатами.

В начале XX в. необычайно популярным в России становится новое зрелище - кинематограф. Он быстро развивается как высокодоходный и перспективный вид деятельности. Ситуация, сложившаяся на кинорынке способствовала появлению кинорекламы. Лучше всего это демонстрирует рекламная деятельность владельцев кинотеатров. Крупные кинотеатры (электротеатры) тратили на рекламу огромные для своего времени деньги - 2-3 тысячи рублей в месяц.

Печатные объявления рекламного характера в России встречаются уже в эпоху Петра Великого. Реформы Петра стимулируют процесс европеизации страны. Развивается книгопечатание. Вместо церковно-славянской азбуки в 1708 вводится гражданский шрифт, упрощающий усвоение грамоты. 15 декабря 1702 г. Петр I подписывает указ о печатании Ведомостей о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах. Ведомости Петра I получили свое продолжание в издании Академии Наук "Санкт-Петербургские Ведомости" (1728). К середине XVIII в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями, библиографическая реклама выделилась в особый жанр- каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета "Московские ведомости", выходившей с 1756 г. Как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в. носили характер "по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления".

Впервые скрытая реклама появилась в газете Булгарина "Северная пчела" (1825 - 1864) как реакция на официальный запрет властей на публикацию коммерческих объявлений. Ускоренное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права в 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Технический прогресс облегчал организацию издательской деятельности. Увеличивается производство бумаги, появляются мощные печатные машиня, телеграф во много раз ускоряет поступление информации. Укрепляется материальная база газет. Создаются первые журнально-газетные объединения. В 1894 в России распространялось 785 периодических изданий. Среди изданий того времени наибольшее количество рекламных объявлений размещалось в газете "Новое время", редактор издания Суворин с 1876).

Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Московские издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок" взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали формированию первых рекламных агенств в России.

В конце XIX - начале XX вв. в России самым крупным предприятием, занимавшимся рекламой была центральная контора объявлений Метцля. Агентство занималось сбором и размещением рекламы в прессе.

Рекламная деятельность развивается под влиянием двух противоположных тенденций. С одной стороны, рекламодателя заботит максимизация собственной выгоды безотносительно к тому, как это повлияет на потребителя. Поэтому рекламопроизводители и рекламораспространители вынуждены подстраиваться под требования заказчика («кто платит, тот и заказывает музыку»). Однако если реклама потеряет доверие потребителей (рекламополучателей), то работники рекламных агентств лишатся работы. Поэтому они вынуждены придерживаться некоторых правил, ограничивающих «давление» на потребителя.

Еще в 1937 Международной торговой палатой был принят Международный Кодекс рекламной практики. Позже он дорабатывался, сейчас действует редакция Кодекса 1986.

В нем провозглашены следующие основные принципы:

– реклама не должна содержать изображений или заявлений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

– она не должна опираться на недостаток у потребителя опыта и знаний;

– она не должна играть на чувстве страха, суевериях, провоцировать акты насилия и поддерживать дискриминацию;

– в ней не должны некорректно использоваться результаты научных исследований;

– она не должна содержать образы каких-либо лиц без их согласия, а также подражать чужому товарному знаку и имитировать другую рекламу.

Конечно, этот Кодекс сам по себе достаточно декларативен. Он служит только ориентиром для национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Правовое регулирование рекламы (на примере Российской Федерации). До 1991 государственно-правовое воздействие на рекламу в нашей стране полностью отсутствовало.

Если реклама соответствует требованиям закона, она признается надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению.

В российском Законе О рекламе приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.

Недобросовестная реклама – реклама, которая:

дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров,

злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке;

стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром; и т.д..

В законе О рекламе не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.

Неэтичная реклама – реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.

Заведомо ложная реклама – та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.

С другой стороны, сообщение верных по существу сведений, также может вводить потребителей в заблуждение при определенных обстоятельствах. Например, если законом запрещена добавка химических веществ в определенный продукт питания, то суды должны рассматривать рекламное объявление о том, что «наш товар произведен только из натуральных продуктов» как ложное. Будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление о якобы экстраординарности рекламируемого товара.

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т.п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.

Законом О рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.