8. Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використається фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань.

До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності та ін.

З кінця 50-х pp. система засобів маркетингу визначається (рис. 1.3) як «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х pp. можливі елементи цієї суміші були об'єднані в чотири групи (концепція «4Р» - від початкової букви англійської назви кожного елемента), в тому числі product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).

Головний елемент цієї суміші - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності фірми є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем та ін. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку.

Р ис. 1.3. Система marketing-mix

Розподіл - це насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми. Саме вони мають зв'язувати фірму з ринком, надавати можливість реалізації її продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу потребує належних прийомів та методів створення збутового апарату, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, накопичення необхідних і достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має па меті створення інформаційного взаємозв'язку фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у підходах та методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців, управління ними.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», в тому числі people (люди), personal selling (персональний продаж), paskage (упаковка). Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії: персонал фірми, роздрібні (оптові) торговці та споживачі (покупці).

Успіх будь-якої фірми, величина отримуваних прибутків чи обсяг ринку, на який вона поширює свій вплив, прямо залежать від професіоналізму та кваліфікації її персоналу. Тому фірма, наймаючи на роботу фахівців, мусить ретельно ставитись до їх відбору, достойно оплачувати працю, просувати здібних по службовій драбині, виховувати лояльність до фірми, використовувати працівників за призначенням, заохочувати до творчого пошуку нових ідей і рішень.

Роздрібні (оптові) торговці - це підприємці окремого самостійного різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. Від їхньої діяльності, особливо тоді, коли саме на них орієнтується фірма, залежить її успіх. Тому треба знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються.

Споживачі - це основний об'єкт уваги у стратегії і тактиці маркетингу, це суб'єкти цільового ринку фірми. Саме тому необхідне детальне вивчення їхніх доходів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до укладання угод, до збільшення покупок та ін. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед фірмою у вигляді не аморфної маси, а впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.

К ожна фірма мусить мати свою структуру маркетингу, тобто чітке поєднання елементів (системи засобів), які використовуються для досягнення поставленої мети, задоволення потреб цільового ринку. Сучасна структура маркетингу, яка використовується більшістю провідних фірм США та Європи, зображена на рис. 1.4.