3. Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу.

Процес планування маркетингу пройшов певну еволюцію розвитку:

І етап – Планування може зовсім не бути. Це характерно для невеликих приватних новостворених підприємств та фірм. В таких умовах персонал займається пошуком покупців та закупівлею сировини і обладнання. У таких підприємств обмежені можливості для розвитку, разом з тим вони можуть існувати нормально в ринкових умовах.

ІІ етап – Планується лише кошторис доходів та витрат, оцінюються обсяги продажу та аналізується виручка від реалізації.

ІІІ етап – Застосування стратегічного маркетингу. При цьому підприємство визначає свою місію, розробляє стратегічні плани та тактичні заходи для їх досягнення.

Існують три підходи до планування маркетингової діяльності на підприємстві:

1. планування зверху;

2. планування знизу;

3. "мета - зверху, план - знизу". Керівництво підприємства, корпорації встановлюють основний стратегічний напрямок розвитку, а вже підприємства або корпорації розробляють плани виконання цих завдань.

4. Структура та зміст плану маркетингу.

На підприємстві розробляється велика кількість планів. Розглянемо вісім найбільш важливих:

1. кожне підприємство розробляє корпоративний план, який охоплює основну мету та стратегію діяльності корпорації, підприємства;

2. план структурних підрозділів або відділів;

3. план товару або по асортиментам;

4. план розробки нової продукції або проведення інноваційної політики;

5. план ринку;

6. План товар-ринок. Цей план пов’язує конкретний товар або його асортимент з конкретними ринковими територіями або сегментами ринку;

7. функціональний план складають за кожною функцією компанії.

План маркетингу є однією із складових частин функціонального плану. він включає наступні 7 розділів:

1. вступ, резюме – обґрунтовується основна мета діяльності підприємства, дається інформація про виконавців та наводяться статистичні дані або досягнення, пов’язані з попередньою діяльністю і обґрунтовується, які результати можна досягти завдяки цьому плану. Розділ короткий стислий;

2. аналіз поточної маркетингової ситуації включає аналіз факторів макро- та мікро середовища;

3. розробка програми діяльності підприємства повинна відповісти на такі запитання: що треба робити, хто буде робити, коли і скільки це коштує.

5. Види стратегій маркетингової діяльності.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

Таблиця 7.2.

Класифікація маркетингових стратегій підприємства

Ознаки класифікації	Види маркетингових стратегій
1. Залежно від терміну їх реалізації	• довгострокові; • середньострокові; • короткострокові.
2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми	• маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок; • маркетингові стратегії на стадії росту; • маркетингові стратегії на стадії насичення ринку; • маркетингові стратегії на стадії спаду.
3. За станом ринкового попиту	• стратегія конверсійного маркетингу; • стратегія креативного маркетингу; • стратегія стимулюючого маркетингу; • стратегія синхромаркетингу; • стратегія підтримуючого маркетингу; • стратегія ремаркетингу; • стратегія демаркетингу,
4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань	• стратегія виживання; • стратегія стабілізації; • стратегія росту.
5. За елементами маркетингового комплексу	• товарна стратегія; • цінова стратегія; • стратегія товарного руху; • стратегія просування.
6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером)	• стратегія цінового лідерства; • стратегія диференціації; • стратегія фокусування (концентрації).
7. Залежно від виду диференціації	• стратегія товарної диференціації; • стратегія сервісної диференціації; • стратегія іміджевої диференціації; • стратегія кадрової диференціації.
8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань	• стратегії ринкового лідера; • стратегії челенджерів; • стратегії послідовників; • стратегії ринкової ніші.
9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи)	• стратегія розвитку; • стратегія підтримання; • стратегія збирання урожаю; • стратегія елімінації.
10. Залежно від методу обрання цільового ринку	• стратегія товарної спеціалізації; • стратегія сегментної спеціалізації; • стратегія односегментної концентрації; • стратегія вибіркової спеціалізації; • стратегія повного охоплення.
11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми	• стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; • стратегія диференційованого маркетингу; • стратегія концентрованого маркетингу.