3. Методи розрахунку цін на підставі витрат.

Методи прямого ціноутворення та їх різновиди показані на рис. 4.3.

Найбільш з них поширеними є методи ціноутворення, що виходять із витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в тім, що ціну визначають, виходячи із повних питомих витрат і бажаного прибутку, який фірма хоче мати від реалізації виготовленої продукції.

Користуючись методом простих формул ціну (Ц) можна розрахувати так:

Ц=ЗК,

де З — витрати на виробництво та реалізацію продукції; К — коефіцієнт, величина якого залежить від величини необхідних податків та бажаної величини прибутку (К > 1)

Використання методу «середні витрати + прибуток» передбачає використання іншої формули:

У=З_П: ( 1- П/100),

де З_П - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; П – бажаний прибуток, %.

Метод беззбитковості – це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва.

Значення точки беззбитковості (Q) можна визначити за формулою

де F— постійні витрати; Р — ціна; V— питомі змінні витрати.

Головним недоліком розрахунку цін на підставі витрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачем установленого рівня цін. Відтак вигідна для підприємства ціна може бути «не затвердженою» покупцем. У зв'язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту, тобто виходячи із суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару та цінової еластичності.

Рис. 4.3. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

4. Розрахунок цін на підставі їх сприйняття споживачами.

Беручи за основу суб'єктивну оцінку покупцем цінності товару, ураховують іще такі три моменти:

— коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб, то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб як порівняти з аналогічними конкурентними пропозиціями, тобто завжди виграє той товар, в якого співвідношення між мірою задоволення функціональних потреб і ціною буде найбільшим;

— якщо головним джерелом задоволення потреб є не стільки сам товар, а саме його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні «престижні» товари), як символ якості чи унікальності, або достатньо низькою (товари повсякденного попиту, стандартизована продукція тощо);

—коли ціна не є головним для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні.

За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв'язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.

5. Встановлення цін на підставі конкурентних умов.

Методика конкурентного ціноутворення виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є:

— «залежне» встановлення цін — урахування наявного на ринку чистої (досконалої) конкуренції рівня цін;

— «слідування за лідером» — орієнтація на ціни провідних фірм;

—ціноутворення з огляду на можливу реакцію конкурента (з урахуванням можливого посилення конкуренції);

—тендерне (закрите) ціноутворення — розрахунок ціни в процесі боротьби за вигідний контракт.

«Залежне» встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він не диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (харчових продуктів, сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку - контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

«Слідування за лідером». Як показує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп'ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта»). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти. Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, розробка проектів суспільного характеру). Тендер - це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна - тим менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.