2. Понятие и сущность маркетинга

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг» используется не однозначно:

• «Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».

• В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».

• У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке», то есть это работа с рынком. Существует понятие рынка продавца и рынка покупателя, соответственно, где продавцы и покупатели имеют больше власти и противоположной стороне всегда приходится быть активней.

• Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В толковании сущности маркетинга различия объясняются, прежде всего, спецификой и масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технологического обслуживания и т.д. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход:

• с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

• с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (таких как: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворительного спроса, потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством и т.д.). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Таким образом, применить маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Маркетинг рассматривается еще в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса», которые не всегда четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к значительным недоразумениям. В этом отношении представляет определенный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера¹

«В качестве функции, маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с функциями и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что большее внимание уделено той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг». Маркетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производства потребительских товаров.

Одно из наиболее полных определений маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга: «Маркетинг - функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей».

В качестве философии бизнеса, маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно, чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличается тем, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и «голосовать за них» своими деньгами.

Маркетинг делает ставку на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Поэтому фирма должна стремиться строить всю свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Маркетинг - это система организации всей деятельности современной корпорации по разработке) производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой обстановке.

Так как такие дисциплины, как: «Рыночная экономика», «Организация предпринимательской деятельности», «Менеджмент», «Маркетинг» и ряд других самым тесным образом связаны между собой и являются логическим продолжением друг друга, то необходимо вспомнить тему «Рынок и его структура».