12. Исследование целевой аудитории как часть ситуационного анализа. Понятие целевой аудитории, сегментирование. Подходы к сегментированию общественности.

целевая аудитория -это люди, которым адресуется сообщение.

Исследование целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Во-первых, принято выделять внешнюю и внутреннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер.

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную  группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии),осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать).

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная имаргинальная группы (возможна иная терминология – центральная, полупериферийная, периферийная группы).

В-пятых, принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты – будущие специалисты и т.д.).

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. 

В-седьмых,  могут быть выделены группы общественности но их реакции на проблемы: равнодушная общественность;общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.

13. Концепция pr-кампании как компонент стратегического плана: понятие позиционирования, виды позиционирования, понятие творческой концепции.

 позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. 

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

данного товара учёта слабых сторон конкурентовДля сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например:  «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘PalmPilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». 

творческая концепция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.