1. Требования к знаниям, умениям и навыкам по курсу «Экономика маркетинга».

В результате изучения дисциплины специалист – маркетолог должен:

• иметь представление об экономической интерпретации затрат и результатов маркетинговой деятельности на различных уровнях управления народным хозяйствам и комплексной оценки эффективности деятельности маркетолога в процессе принятия решений.

• Знать:

• современные тенденции развития экономики;

• основные принципы и функции маркетинга на предприятии (фирме);

• особенности экономической оценки товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной деятельности предприятия (фирмы);

• особенности оценки инвестиционных проектов;

• Уметь:

• выявлять последствия от отсутствия экономического обоснования маркетинговых решений;

• оценивать метрику экономических показателей поведения маркетинговых систем в условиях конкуренции;

• определять экономическую эффективность маркетинговых мероприятий;

• Приобрести навыки:

• необходимые для понимания и усвоения экономического механизма последующих дисциплин специальности и специализаций;

• дающие возможность изучить, оценить, предложить предприятию (фирме) экономическое обоснование маркетинговых решений.

2. Цель, задачи и проблемы оценки результативности маркетинговой деятельности.

• Цель: обеспечение возможности обоснованного формирования и защиты перед руководством маркетинговых бюджетов и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса;

• Трудности: наличие множества разнородных факторов результативности и самих результатов, которые трудно измерить.

3. Классификация факторов, обусловливающих результат маркетинговой деятельности.

Общеэкономические факторы	Отраслевые факторы	Факторы конкретного предприятия
Валовый внутренний продукт	Фаза жизненного цикла продукта	Маркетинговая стратегия предприятия
Процентная ставка	Затраты и цена продукта	Ресурсный потенциал и его сбалансированность
Курсы валют	Тенденции развития рынка товара	Маркетинговые и иные управленческие мотивации (стимулы и санкции)
Темпы инфляции	Состояние конкуренции
Налоговые ставки	Емкость рынка продукта

4. Перечень и сущность наиболее популярных в мире комплексных моделей измерения отдачи от маркетинга.

• по результатам продаж;

• маркетинговый ROI (return on investment);

• CLV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента);

• система сбалансированных показателей;

• оценка капитала бренда;

• Модель Дюпона.

5. Принцип работы и показатели On-line калькулятора ROI в интернет-маркетинге.

Импровизируй!

5. Сущность и методы оценки CLV (Customer Lifetime Value – пожизненной ценности клиента).

Вспоминай семинары, дятел!

5. Ключевые направления исследований маркетинговой результативности.

1) развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения (Л.Чистов, Д. Уилкокс, Э.Альтман, DuPont –формула и др.);

2) поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов прибыльности или стоимости компании;

3) исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний (нематериальные активы);

4) исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);

5) развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.