Лекція 9. Бренд-менеджмент в туризмі.

1.Поняття бренда та його життєвий цикл.

2.Алгоритм створення і просування бренду.

3.Технології державного брендінгу.

1.Поняття бренда та його життєвий цикл.

Сучасне трактування поняття “бренд” ототожнюється із сукупністю багатьох аспектів – від марки, як цілі­сної концепції виробника, до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних та емоційних елеме­нтів, що поєднуються з самим товаром та способами його подання споживачу. Такий широкий підхід до визна­чення бренду ускладнює його розуміння в бізнес-середовищі. Тому перед науковцями стоїть невідкладне завдан­ня щодо систематизації та уніфікації термінів, які пов’язані з категорією «бренд».

Категорія “бренд” з’явилася в науковому обігу відносно недавно. Її поява дала поштовх до проведення системних наукових досліджень в напрямку пошуку стійких переваг об’єкта бренду на ринку. Вивченню бре­нду присвячені роботи Ф. Котлера, Г. Амстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Пітера Дойла, Брєда Ванаукена, Л.В. Балабанової, М. Димшица, В.Я. Кардаша, Н.І. Норіциної, О.Л. Чернозуба та інших вітчизняних та закор­донних вчених. Сьогодні фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлума­ченні понять “товару” і “бренду”. “Товар, – зазначають вони, – можна відчути, доторкнутися до нього, поба­чити. Він має фізичні властивості, може існувати в різноманітних моделях, відрізнятися ціною та іншими ха­рактеристиками. Бренд - це щось більше за товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають до продукту; це - прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу».

Бренд в перекладі з англійської “brand” – тавро, розпечене залізо, головешка [1, 65]. Термін набув вжитку у скотарстві, коли власники отар помічали свою худобу особливим тавром для розпізнавання. Але бренд – це не тільки торгова марка (назва, графічне зображення, звукові символи) компанії чи товару. Він має й додаткові складові, до яких можна віднести: образ в свідомості споживача; механізм диференціювання товару; індивідуа­льність; правовий інструмент; система комунікації із споживачами.

Брендом може бути товар (товарний бренд), компанія (корпоративний бренд), ім'я людини або сайт.

За рівнем поширення виокремлюють регіональний, національний та міжнародний бренд . Існує також інша типологія бренду:

1. й тип – передовий бренд – має домінуючу частку ринку за обсягом продажу і вартості, а також переваги при виборі споживачем;

2. й тип – нішевий бренд – використовується для захвату й утримання позицій на ринку в певній ринковій ніші;

3. й тип – глобальний бренд – це найбільш визнаний продукт або родина продуктів, які впізнають завжди і всюди, на якому ринку вони б не з'являлися.

Бренд є складним об'єктом. Він може об'єднувати до шести категорій властивостей (рис. 1) .

Атрибути – функціональні властивості товару. Атрибути бренду викликають в свідомості покупця, в пер­шу чергу, асоціації щодо його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоцій­них вигод і переваг для споживача. Бренд може виражати певну систему цінностей, культуру та образ цільової аудиторії, виражених в комунікаціях, а також викликати індивідуальний образ у свідомості користувача. Торго­вельна марка може відображати образ цільової аудиторії. Тому при розробці та просуванні бренду необхідно робити акцент не тільки на атрибути і вигоди товару, а й на цінності, культуру та індивідуальність, оскільки вони є найбільш стійкими і визначають сутність бренду.

Необхідно відзначити, що навіть найкращі атрибути товару не гарантують йому успіху та перетворення його в бренд. Всі зусилля можуть не дати ніякого ефекту, якщо не налагоджені збутова мережа і логістика, тобто якщо товар погано представлений в торгових точках. Особливо це важливо для товарів масового споживання.

Вартість бренду складається з трьох основних параметрів. Зокрема, реальної вартості акцій торгової марки на ринку, лояльності і стійкості бренду і його віртуального образу або іміджу.

Процес створення та просування бренду називають брендингом (рис. 2). Існує дві можливості брендингу: самотужки і за допомогою відповідних фірм (як правило, рекламних та РК-агентств). Перший шлях дозволяє заощадити якусь копійчину, але потребує певних зусиль на опрацювання концепції брендингу. Функція реклам­них та РК.-агентств зводиться у цьому випадку до втілення готових ідей.

Про якість брендингу свідчить зростання обсягів продаж та обізнаність про нього серед потенційних ко­ристувачів. Зростання обсягів продаж бренду є найважливішим визнанням продукції компанії з боку споживачів. Обізнаність про бренд визначає спроможність потенційного покупця згадати властивості бренду, перш за все, за назвою. Розрізняють декілька рівнів обізнаності від активної до пасивної. Активна обізнаність означає, що поку­пець без підказки може згадати якості бренду. Пасивна обізнаність – згадування про якості бренду з підказкою про властивості бренду. Пасивна обізнаність також важлива, особливо коли необхідно вибирати між невідомим товаром і відомим, але жодного разу не купленим.

В літературі про.брендинг відзначають головні асоціації щодо бренду: очікувана стабільна якість та пози­тивний імідж. За фінансовим успіхом бренду стоїть очікувана якість. На її підсилення направлені основні марке­тингові зусилля.

Отже, брендінг – це процес створення та управління брендом.

Життєвий цикл бренда можна розглядати як з позицій розвитку товару, так і з позицій кількісних та якісних параметрів бренда.

Розглянемо класичний життєвий цикл товару.

Рис. 9.1. Життєвий цикл товару.

На рис. 9.1 - класичний життєвий цикл бренда, який включає в себе:

народження, становлення, зрілість, занепад та ліквідація (смерть).

Ці стадії характеризують, з одного боку, житгєвий цикл товару – процес розвитку про­дажу товарів та отримання прибутку, а з іншого – житгєвий цикл бренда, тобто процес формування розвитку позитивного та довгострокового сприйняття торгової марки.

Цей графік може мати дві варіації пов’язані зі стадією ліквідації - швидкий чи повільний способи. Швидкий - примусове вилучення всіх запасів товару у продавців. Природний спосіб - товар перестають завозити до місць продажу, але не вилучають із товарної мережі.

Інший підхід, щодо визначення життєвого циклу бренда з кількісної та якісної сто­рони ілюструє рис. 9.2 – паралельний, альтернативний графік. Він розкриває, доповнює класичний життєвий цикл товару, а також виступає як окрема система.

Поступальний розвиток бренда

Стратегія позиціювання

Негативні коливання

Рис 9.2. Стадії життєвого циклу бренда.

Стратегія позиціювання може включати в себе такі стадії розвитку, як позиціювання – процес створення іміджу і цінності бренда таким чином, що споживачі із цільової ауди­торії розуміють для чого існує цей бренд, або компанія стосовно своїх конкурентів; пере- позиціювання – це зміна позиціювання брендінгової стратегії з мстою привабити спожива­чів із нових сегментів ринку, можлива зміна самого продукту та стратегія лідерства.

Коливання характеризують спади чи ііідйоми в розвитку бренда. Негативні коливання включають в себе спади та виснаження. Спад – деякі негативні коливання в процесі зміц­нення та позиціювання бренда. Виснаження - зменшення маркетингових затрат на під­тримку бренда до мінімально можливого рівня.

1. Розроблення – процес створення бренда на початковій стадії життя продукту. Розроб­лення включає в себе створення мережі поширення та переконання споживачів купити цей продукт.

2. Зміцнення – активність, пов’язана з певними покупцями, які вже спробували бренд і стали активними покупцями і притягують інших користувачів.

3. Оновлення – стратегія, напрямлена на збільшення доходу від бренда, коли він досяг стадії зрілості, або після спаду і прибуток підприємства починає зменшуватися. Онов­лення відбувається за рахунок поширення бренда на нові ринки, зміна продукту чи перепозиціювання бренда.

4. Розширення – вихід бренда за межі його першочергового асортименту продукції, або за межі своєї категорії; використання імені бренда, яке раніше вдало закріпилося за деяким сегментом ринку, для входження в нову нішу (сегмент) ринку.

5. Відновлення – воскресіння виснаженого бренда, іноді відновлення бренда краще, ніж створення нового.

6. Вирівнювання – спеціальна методика узгодження дій компанії з діяльністю бренда.

7. Посилення/поглиблення – можливість одержання додаткових прибутків від товару (у тому числі від великої маржі), продукту та сервісу, завоювання нових та більших рин­ків (місць продажу, де представлений товар, вихід на світові ринки - стратегія гло­балізації).

Підводячи підсумки теоретичного дослідження в таких аспектах брендінгу, як поняття бренда, його відмінність та життєвий цикл, стає зрозуміло, що це лише введення до науки бренд-менеджменту, що кожна компанія на практиці створює свої теоретичні концепції, котрі потім аналізуються і використовуються на інших підприємствах. В наш час, коли відбувається становлення української економіки, маркетингу та менеджменту, вітчиз­няні компанії мають великі можливості для створення свої власних брендів, і тим са­мим зможуть зробити великий внесок до становлення брендінгу як науки.