- •Современная пресс-служба: структура и функции
- •Правила организации и проведения пресс-конференции.
- •Основное содержание деятельности специалиста по связям с общественностью: цель, предмет, задачи. Функции.
- •Характеристики 4-х моделей связей с общественностью.
- •Компетенции специалиста по связям с общественностью.
- •Виды pr – материалов в работе специалиста по связям с общественностью.
- •Методы исследования в связях с общественностью
- •Общественность в связях с общественностью: классификация, особенности взаимодействия.
- •Формы и методы работы со сми.
- •Виды планирования в связях с общественностью.
- •Общественное мнение: определение, механизм формирования.
- •Организация внутрикорпоративных коммуникаций.
- •Классификация специальных мероприятий в связях с общественностью
- •Пресс-релиз: виды, принципы построения.
- •Имидж: понятие, структура, типология.
- •Классификация пресс-служб и специализации.
- •Информационный пакет: состав, принципы формирования, правила оформления.
-
Основное содержание деятельности специалиста по связям с общественностью: цель, предмет, задачи. Функции.
Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью.
Основная цель – установление и поддержание взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её общественностью.
Основополагающей целью PR является: * формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, *формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества; *позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа;* повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
Предмет деятельности - общественные отношения.
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия. Задачей специалиста по связям с общественностью (PR-специалиста) является формирование положительного имиджа организации, предприятия или фирмы.
Функции:
1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.
3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.
4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
-
Характеристики 4-х моделей связей с общественностью.
В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.
Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».
1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»;
3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.
Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения.
Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.
Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;
2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;
3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в.
Односторонний характер коммуникаций.
Субъект - организация. Интересы организации - наиболее значимые; на достижение ее целей ориентировано общение.
Объект воздействия и манипуляции - общественность → сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.
Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности.
Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.
Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».
1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;
2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.
В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора.
Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».
1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей.