Тема 7. Сервис как система индивидуального обслуживания

1. Сущность сервисной деятельности. Отличительные особенности услуги.

2. Услуга как форма общения.

3. Сфера услуг и особенности ее функционирования.

1. Как уже было сказано, сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию комплекса (пакета) различных услуг и реализации сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих одновременное удовлетворение нескольких потребностей и желаний клиентов.

Услуга − нематериальный товар, действие, направленное на удовлетворение нужд потребителя. Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности, однако довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности покупка товара почти всегда сопровождается услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой товаров (что и отражено в приведенном выше определении сервиса). Например, рестораны предлагают клиентам не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров и официантов.

Услуга обладает рядом отличительных особенностей. Для их обозначения в науке сформулирован так называемый «закон четырех "НЕ"», который подразумевает следующие свойства услуги:

а) неосязаемость;

б) неразрывность производства и потребления;

в) непостоянство качества;

г) несохраняемость.

Охарактеризуем каждый из этих параметров.

Неосязаемость услуги состоит в том, что производитель и продавец не могут продемонстрировать ее, а покупатель – увидеть и попробовать до получения и использования.

Так, при личной продаже менеджер турфирмы рассказывает клиенту о предоставляемой ему услуге, акцентирует внимание на ее преимуществах перед аналогичными услугами конкурирующих фирм, на связанных с ней выгодах. По большей части именно на основе этой вербальной информации турист и принимает решение о покупке. По сути, приобретая услугу, клиент всего лишь получает право использовать ее в каком-то месте и в какое-то время, находясь при этом в состоянии неопределенности различной степени. Однако каждый из нас, покупая нечто, стремится получить осязаемые подтверждения свойств и качества приобретаемого товара. Здесь может помочь рекламная продукция, которая становится ярким и действенным средством материализации. Получить представление и составить на основе этого собственное мнение о приобретаемой услуге позволяет видеоряд, представленный в каталогах, проспектах, буклетах и видеофильмах. Таким образом клиент может увидеть отель, в котором ему предстоит жить; бассейн и спортзал, которые он сможет посещать; достопримечательности и пейзажи местности, в которую он отправляется и многое другое. Вся эта рекламная продукция должна быть качественной, красочной и максимально информативной. На современном этапе развития туристического бизнеса в рекламных целях используются виртуальные путешествия при помощи CD-ROMа или интернета.

Однако не стоит забывать и о других параметрах, на которые ориентируется потребитель в стремлении получить осязаемые подтверждения свойств и качества приобретаемой им услуги. Очень показательными в этом смысле являются внешний вид турфирмы, ее офисных помещений и сотрудников; известность торговой марки турфирмы и сложившийся за время ее работы имидж; а также профессионализм сотрудников, с которыми контактирует клиент, заключающийся в умении общаться, владении всей необходимой информацией, умении и готовности решать конфликтные ситуации и выполнять взятые на себя обязательства.

Неразрывность производства и потребления услуги предполагает непосредственный контакт между тем, кто оказывает услугу, и тем, кто ее получает.

Поэтому в сфере сервиса колоссальное значение имеет не только то, какая услуга оказывается клиенту, но и то, как это делается. Отсюда повышенное внимание к подбору и обучению персонала, его профессионализму и внешнему виду. Все это способствует достижению определенной степени потребительской удовлетворенности. Клиент начинает делиться своими впечатлениями с близкими, друзьями, знакомыми – запускается механизм так называемой рекламы из уст в уста («сарафанное радио»), которая может дать предприятию сервиса либо колоссальный положительный эффект, либо свести на нет все усилия по созданию благоприятного имиджа, расширению своего присутствия на рынке и повышения прибыли.

Непостоянство качества услуги определяется воздействием внутренних и внешних факторов.

К внутренним относятся факторы, связанные с людьми, осуществляющими обслуживание клиентов, т.е. с персоналом фирмы, о которой в данном случае идет речь (настроение экскурсовода: прекрасное сегодня и скверное на следующий день – может стать причиной блестяще проведенной в первом случае и проваленной во втором экскурсии; как результат – разная степень потребительской удовлетворенности туристов, посетивших эти экскурсии, желание или нежелание вторично обратиться в ту же турфирму или оплачивать услуги данного специалиста; а все это влияет на имидж фирмы и перспективы ее деятельности).

К внешним относятся факторы, не зависящие от производителя услуг. Одним из таких факторов является сам получатель услуги (прекрасное обслуживание в гостинице класса «3 звезды» покажется недостаточным потребителю, привыкшему останавливаться в отелях уровня «5 звезд», клиент же, который впервые оказался в подобном средстве размещения после гостиницы уровня «1 звезда» будет приятно удивлен; соответственно один и тот же уровень качества может восприниматься клиентами по-разному и давать различную степень потребительской удовлетворенности). В туристической сфере к наиболее значимым внешним факторам относятся также погодные условия; обстоятельства, связанные с работой транспортной инфраструктуры; политическая и экономическая ситуация в том или ином регионе; повышенный спрос на услугу (снижение качества обслуживания в гостиницах при высокой загрузке: задержка уборки номеров, нехватка обслуживающего персонала и т.д.) и т.п.

Непостоянство качества услуги привело к тому, что в различных областях деятельности человека, связанных с оказанием услуг населению, стали разрабатываться стандарты обслуживания, которых должно придерживаться предприятие, занимающееся определенным видом деятельности и претендующее на тот или иной статус в своей отрасли. (Вышеупомянутая классификация гостиниц с использованием звезд как раз и показывает, на какой уровень и качество предоставляемых услуг вправе рассчитывать клиенты данного средства размещения. Количество «звезд», которым обладает та или иная гостиница, это тоже своего рода реклама данного средства размещения).

Несохраняемость услуги ведет к тому, что не реализованная вовремя услуга становится гарантированной потерей прибыли для оказывающего ее предприятия сервиса.

Вследствие этого возникает необходимость в тщательном учете и возможном выравнивании соотношения между спросом на какую-либо услугу и ее предложением. Решение данной проблемы становится возможным за счет проведения маркетинговых исследований соответствующих рынков (и следовательно, точном знании нужд и потребностей целевого клиента и рыночной конъюнктуры), а также за счет интенсивности рекламы (в моменты превышения спроса над предложением она может быть снижена, если же спрос недостаточен, рекламные усилия, направленные на целевую аудиторию, должны быть активизированы).

2. В процессе оказания − получения услуги продающая и покупающая стороны вступают в процесс общения. В условиях современной конкурентной экономики и высокого темпа жизни не всегда удается тщательно проанализировать все относящиеся к делу «за» и «против». Особое значение как для оказывающего услугу, так и для клиента, приобретает умение быстро принимать правильные решения. При этом обе стороны часто ориентируются на стереотипные способы поведения, вследствие чего решения (согласиться с доводами продавца, купить и т.д.) принимаются на основании отдельных, обычно заслуживающих доверия, элементов информации. В ходе связанного с услугой общения работники сервиса активно используют разнообразные принципы и приемы влияния на клиентов, а те в свою очередь – защитные модели поведения, позволяющие избежать этого влияния.

Рассмотрим некоторые, наиболее популярные, из них.

Правило взаимного обмена применяется, чтобы заставить человека пойти на уступку или что-то купить. Его суть заключается в том, что одна из сторон прежде, чем попросить об ответной услуге другую, дает ей что-нибудь. В коммерческой практике это правило часто реализуется в виде методики «отказ – затем отступление», в основе которой лежит принуждение к обмену взаимными уступками. В этом случае изначально устанавливается завышенная, заведомо неприемлемая для клиента, цена услуги; затем продавец с выгодой для себя отступает к более реальной цене, которая, как правило, благожелательно воспринимается клиентом, поскольку выглядит как уступка. Общение продавца и покупателя заканчивается совершением акта купли – продажи, зачастую даже тогда, когда услуга не является крайне необходимой клиенту. Предложенная скидка, возможность сэкономить оказывают на него решающее воздействие при принятии решения о покупке.

С психологической точки зрения, чтобы защититься от давления правила взаимного обмена, вовсе не следует отказываться от сделанных другими предложений. Необходимо принимать предлагаемые услуги или уступки с искренней благодарностью, но при этом быть готовым расценить их как применяемые для манипулирования нами уловки, если они таковыми покажутся. В этом случае не придется считать себя обязанным отвечать на них собственными услугой или уступкой. Многие люди используют эту защитную модель поведения не только в межличностном общении, но и выступая в роли покупателей.

Принцип социального доказательства также активно используется производителями и продавцами для воздействия на клиентов. Согласно ему люди ориентируются на то, чему верят и что покупают в аналогичной ситуации другие; практика показывает, что склонность к подражанию в равной степени присуща как детям, так и взрослым. Этот принцип, например, активно используется в телевизионных роликах: «обычные» люди, похожие на среднестатистического потребителя, приобретают или используют рекламируемый товар и при этом крайне лестно о нем отзываются.

Принцип социального доказательства наиболее действен при наличии двух факторов:

а) неуверенность (когда клиент сомневается, он в большей степени склонен обращать внимание на действия других и считать их верными);

б) сходство (клиент часто поддается влиянию и следует примеру «других похожих»).

Чтобы не идти «на поводу» у других и не поддаваться влиянию неадекватных социальных доказательств, необходимо умение сохранять трезвый взгляд на вещи. Однако для многих покупателей это оказывается невыполнимой задачей. По оценкам американских исследователей, сейчас каждая вторая покупка совершается посетителями магазинов случайно, под действием мнения и выбора других клиентов. Этот фактор, как показывает практика, оказывается более действенным, чем различные акции и специальные предложения.

Некоторые американские сети супермаркетов, учитывая приведенные данные, вносят изменения в свою работу. Так, весной 2007 г. в них проводился эксперимент по внедрению специальных систем наблюдения за покупками. Тележки, с которыми покупатели ходят по торговому залу, оснастили устройствами, сканирующими и запоминающими коды выбранных ими продуктов. Информация попадала в общую базу данных и обрабатывалась, а результаты (наименования самых покупаемых товаров) появлялись на установленных на каждой полке маленьких мониторах, которые должны были помочь покупателям сделать выбор.

И хотя в данном случае исследовались обстоятельства приобретения материальных товаров, относительно приобретения услуг действуют те же закономерности.

Принцип благорасположения – еще один из широко применяемых инструментов воздействия на покупателя. Он основывается на том, что большинство клиентов охотнее соглашается с симпатичными и приятными им людьми. Физическая привлекательность – одна из характеристик человека, влияющая на отношение к нему окружающих; она способствует завышению оценки других человеческих качеств, поэтому привлекательные люди кажутся более убедительными и тратят меньше сил для того, чтобы изменить мнение других и получить желаемый результат. Зная это, умелые продавцы стараются выглядеть как можно более привлекательно.

Чтобы уменьшить нежелательное воздействие принципа благорасположения на решения, связанные с уступчивостью, клиенту необходимо придерживаться следующей линии поведения: при появлении чрезмерной симпатии к обслуживающему персоналу насторожиться, мысленно отделить его от предложения и принять решение, основанное исключительно на достоинствах самого предложения.

Принцип дефицита также часто попадает в поле зрения продавцов. Согласно ему клиенты больше ценят то, что менее доступно. Принцип дефицита эффективен по двум причинам:

а) вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, поэтому степень доступности товара часто является рациональным способом оценки его качества; значительная часть покупателей стремится приобретать именно наиболее качественные товары, поэтому все дефицитное (т.е. лучшее) становится наиболее желанным;

б) когда вещи становятся менее доступными, желающий их иметь человек утрачивает часть своей свободы и испытывает связанное с этим состояние дискомфорта, от которого стремится избавиться.

Учитывая все вышеописанное, торговый персонал успешно использует тактику ограничения количества или тактику установления крайнего срока, убеждая покупателей в том, что им предлагаются товары или услуги, спрос на которые превышает их предложение. Есть и еще одна закономерность: принцип дефицита активнее влияет на покупателей в короткие промежутки времени (больше ценятся те товары и услуги, которых стало не хватать недавно, чем те, которых недоставало всегда).

Человеку, выступающему в роли покупателя, трудно оказывать сопротивление давлению принципа дефицита, т.к. возникшая нехватка товаров или услуг возбуждает эмоции, затрудняет рациональное мышление и, как следствие, возможность объективной оценки дефицитных предмета или услуги.

3. Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью – одно из самых значительных явлений экономической жизни второй половины ХХ – начала ХХI в. Переориентация производства с простого создания материальных благ на предоставление услуг является фундаментальным признаком перехода общества от индустриального к постиндустриальному уровню развития. В указанный период наблюдается постоянное расширение сферы, предоставляющей индивидуализированные услуги и информацию, или так называемых «третичного, четвертичного и пятеричного секторов» (согласно трехсекторной модели, появившейся в 40-е гг. ХХ в., народное хозяйство подразделяется на три сферы: первая – добывающая промышленность и сельское хозяйство; вторая – обрабатывающая промышленность и строительство; третья – производительные и личные услуги; позднее она была дополнена еще двумя сферами: четвертая – торговля, финансовые услуги, страхование и операции с недвижимостью; пятая – здравоохранение, образование, научные исследования, индустрия отдыха и развлечений, сфера государственного управления).

Рост сферы услуг обусловлен рядом объективных причин:

а) научно-технический прогресс (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий);

б) экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение количества свободного времени, изменение представления потребителей о товарах, развитие новых форм конкуренции);

в) социально-демографические ускорители (рост числа работающих женщин, старение населения, усложнение семейных отношений);

г) культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами);

д) природная среда (ограниченность и дефицит сырья);

е) политико-правовые изменения (либерализация госрегулирования сферы услуг).

Процесс оказания услуги состоит из трех взаимосвязанных элементов:

а) прием заказов на услуги – начальная стадия процесса оказания услуг, на которой выполняется ряд операций технологического характера, затем влияющих на весь дальнейший процесс (например, выявление дефектов и определение характера загрязнения вещей, принесенных клиентом в химчистку);

б) производство (выполнение, создание) услуг;

в) реализация услуг – их доведение до потребителя.

На современном этапе развития экономики складывается так называемая система сервисного обслуживания, под которым понимается не обычная, ранее сформированная сфера услуг как самостоятельная отрасль народного хозяйства, а рассредоточенная по формам, видам, организациям система сопровождения любой основной услуги особыми, дополнительными услугами, придающая данной услуге особую привлекательность в глазах потребителя (в рамках этой тенденции повсеместно появляются сервисные центры, в которых, например, можно быстрее и с бóльшим комфортом, чем в обычных кассах, приобрести железнодорожные и авиационные билеты). Подобное сервисное обслуживание сегодня, по сути, сопровождает любую деятельность, в том числе и промышленных предприятий (сервисные центры, в которых можно получить консультацию, провести профилактический осмотр и ремонт различной бытовой и офисной техники). Можно констатировать тот факт, что потребление услуг сервисного сопровождения начинает преобладать над потреблением разнообразных материальных благ.

Возрастающее значение сервисного обслуживания потребителей промышленных товаров обусловлено следующими устойчивыми объективными тенденциями:

а) возрастание сложности промышленных изделий и появление дополнительных требований к квалификации занимающихся их эксплуатацией работников, к качеству проведения обслуживающих и ремонтных операций;

б) быстрое моральное старение оборудования, вызывающее необходимость принудительной модернизации;

в) повышение требований к качеству промышленных изделий как к одному из факторов конкурентоспособности;

г) усиление роли вторичных ресурсов.

Действие перечисленных тенденций создает предпосылки для постоянного обращения потребителя к одному и тому же производителю.

Все большее распространение сервисного обслуживания потребителей товаров и услуг промышленных предприятий обусловило необходимость оформления этой деятельности как профессиональной, обеспечивающей соответствующий уровень удовлетворения потребностей клиентов. Изначально это означает процесс индивидуального обслуживания клиента. Кроме того, сервисное обслуживание потребителей товаров и услуг промышленных предприятий предполагает соблюдение следующих правил:

а) обязательность предоставления сопутствующих услуг;

б) необязательность использования этих услуг (их нельзя навязывать клиенту);

в) эластичность сервиса (широкий набор сервисный мероприятий, дающих возможность выбора);

г) удобство сервиса (он должен предоставляться в том месте, в то время и в такой форме, которые устраивают клиента);

д) техническая адекватность сервиса (он должен учитывать технический уровень производства и в то же время способствовать созданию оригинальных технических решений);

е) информационная отдача сервиса (к сервисной информации должны внимательно прислушиваться руководители предприятий);

ж) разумная ценовая политика в сфере сервиса (он должен быть прежде всего стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом для укрепления доверия потребителей);

и) гарантирование соответствия производства сервису (чтобы не поставить клиента в положение «обслужи себя сам»).

Исходя из функционального назначения системы сервиса, создаваемой промышленными предприятиями, можно сформулировать ее задачи:

а) консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, облегчающее осознанный выбор;

б) подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемых изделий;

в) передача необходимой технической документации, помогающей клиенту грамотно использовать приобретенное изделие;

г) доставка изделия на место его эксплуатации с минимальной вероятностью повреждения при транспортировке;

д) приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его клиенту в действии;

е) обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у пользователя;

ж) оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с их изготовителем;

и) сбор и систематизация информации об эксплуатации изделия клиентами (замечания, предложения, жалобы);

к) участие в совершенствовании и модернизации изделий по результатам анализа собранной информации;

л) сбор и систематизация информации о сервисной деятельности конкурентов;

м) помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

н) формирование постоянной клиентуры по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его, мы делаем все остальное».