6. Понятие коммуникативной эффективности рекламы.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации - это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

- Потребность в товарной категории;

- Осведомленность о торговой марке;

- Отношение к торговой марке;

- Намерение купить продукт определенной торговой марки;

- Содействие покупке

С точки зрения эффективности рекламы человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и т.д. реклама должна соответствовать возможностям психических процессов чел, предлагая потенциальному потребителю товар, реклама не должна наносить вред др, т.е. конкретная реклама соответствует заданным критериям эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивается прежде всего по степени ее психологического воздействия на психические процессы, такие как внимание, восприятие, память, эмоции, мотивации… кроме этого оценивается так называемая соц эффективность рекламы, т.е. отношение к ней общественности.

На эффективность рекламы влияет интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителя. Исходя из этого потребители могут подразделяться на 2 гр:

1. При производстве рекл полагается на профессионализм РА

2. Стремится к самостоятельному принятию решения по поводу эффективности РС.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной,если она будет удовлетворять ряду условий:

1. Если будет выявлен присущий предложенный эффект

2. Стремится к самостоятельному принятию решения по поводу эффективности РС

3. Если эти преимущества будут изменены как более правдоподны

4. Если удается завоевать внимание людей при этом важно чтобы интересовало не столько РС, сколько соответствующий товар

5. Если удается побудить аудиторию сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки

6. Если информация сообщается предельно ясно

Таким образом врздействие на чел и изучение его реакции является главным мотивом коммуникативной эффективности рекламы.

Согласно общему определению коммуникация – обмен информации между индивидами через посредство общей для них знаковой системы.

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, т.к. потребитель не может воспользоваться каналом коммуникации для обратной связи.