2. Экономическая эффективность рекламы: понятие, основные критерии.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (ТОРГОВАЯ) ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ — соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

В экономике любого предприятия рекламодателя сущ оборот финансовых средств, называется совокупной выручкой.

После определенных вычетов остается валовая прибыль.

После уплаты соответствующего налога остается чистая прибыль (нетто).

Общая сумма всех поступлений компании называется финансовым оборотом.

Отношение чистой прибыли к обороту – рентабельность. Она является важнейшим показателем работы предприятия – рекламодателя. В связи с этим важно при оценке и анализе экономических результатов и экономической эффективности рекламы определить какой параметр взят в качестве критерия.

В основе анализа экономической эффективности лежат два типа критерия:

1. Внутриферменные экономические показатели (уровень продаж, доля рынка, отношение клиентов к рекламному предложению)

2. Внешнеэкономические (известность ТМ, известность рекламного сообщения, уровень лояльности к бренду).

Продолжая разговор о критериях, отдельно стоит упомянуть таксономию предложенную Т. Амблером и т.д. Вакратсасом. Большинство систематизированных ими моделей относятся именно к коммуникационным, однако среди всего многообразия подходов они нашли и выделили в особую группу модели реакции рынка, или (как их еще называют) модели без промежуточных эффектов, ибо они исключают из рассмотрения все промежуточные стадии между рекламным воздействием и реакцией потребителя (знание, положительное отношение и т.д.). Эту группу Амблер и Вакратсас, в свою очередь, разделили на два подраздела (рис. 2.3). Как мы видим, тут модели реакции рынка не обязательно сводятся к банальному анализу «инвестиции — отдача».

Исследование реакции рынка:

1. Общего уровня. Оперируют преимущественно базовыми экономическими понятиями (расходы на рекламу, доля рынка, оборот)

2. Индивидуального уровня. Используют такие показатели как:количество знакомств с реклмаой, выбор бренда.

3.Основные методы расчета экономической эффективности.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи МЫ вправе изучать или удельную составляющую рекламных расходов в выручке (обороте), или отношение рекламных издержек к операционной (чистой) прибыли. Выбор критерия, по которому оценивается собственный успех или неудача, является чистой прерогативой менеджмента каждой бизнес- единицы, поэтому отметим, что в самом простейшем случае реклама выступает в качестве средства увеличения объема продаж.

Реклама как форма инвестирования.

Сперва нам придется задать начальный этап (t_о). характеризующийся совокупными продажами некоего товара или услуги (обозначим как Х0), измеряемых в натуральном выражении (в тыс., штук, млн. декалитров, тонно- километрах и т.д.). В этой же точке у нас есть р — цена единицы и Y0, представляющее собой текущий продаваемый объем товара или услуги в стоимостном выражении. Понятно, что Y₀ в простейшем случае а именно такой мы сейчас и рассматриваем — является элементарным произведением объема в штуках на стоимость единицы: Y₀=рХ₀. добавим в формулу удельную прибыль (g) — сумму, которую мы зарабатываем на каждой проданной единице товара или услуги. Тогда, если мы знаем , то ничто не мешает нам перейти к совокупной прибыли (обозначим ее Z). которую мы получаем от реализации Х₀ товаров или услуг: Z = g * Х₀ – состояние компании до момента рекламы.

Запуская рекламную кампанию, мы вполне справедливо полагаем, что через определенное время (в момент t₁) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о нашем заманчивом предложении, мы получим новый, изменившийся (желательно, конечно, возросший) объем продаж, измеряемый в натуральном (Х₁) и стоимостном выражениях (Y₁). Если в нашем экономическом положении ничего не изменилось, то аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если все прошло успешно и полученный Z = g *Х₁ оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница этих значений (ΔZ), которая, как ничто иное, хорошо подходит нам в качестве главного критерия эффективности рекламы. Чем выше ΔZ, тем успешнее мы отрекламировались. И чем меньше при этом понесенные издержки (I), тем эффективнее это сделали. В этом простейшем случае формула определения эффективности будет выглядеть также просто: отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI.

Экономическая эффективность рекламы измеряется коэффициентом ROI – Return on Investments – возврат инвестиций.

В простейшем виде и в заданных терминах (Z₀ Z₁ и I) искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI — Е_ROI, будет выглядеть следующим образом:

(1)

Где ΔZ=Z₁-Z₀

1. Е_{ROI <} 0 – отрицательная эффективность рекламной кампании, имеются только затраты на нее.

2. 0<Е_ROI <1 – отрицательная эффективность, небольшой прирост продаж, который не покрыл затрат на рекламу.

3. 1< Е_ROI к бесконечности – эффективно произведенная рекламная кампания.

В случае с оценкой эффективности брендированного товара происходит динамика показателей цены единицы товара po→p1 и показателей прибыльности go→g1/

Это происходит потому что бренд аккумулирует рекламные затраты рекламодателя в 2 направлениях: 1. Формируют премиальную или дополнительную цену, которую потребители готовы платить за данную марку сверх обычной цены в отношении одного и того же ряда продуктов.

2.формирует собственно стоимость бренда.

Е_ROI =goYo – g1X1

Если на создание бренда или продвижение какого-либо товара используются денежные средства, включающие процентную ставку за пользование данными средствами, то при оценке эффективности рекламы используют коэффициент дисконтирования.

Е_ROI = ∆z∕ α Sadv(стоимость рекл кампании)