- •1. Понятие «эффективность рекламы», ее основные виды.
- •2. Экономическая эффективность рекламы: понятие, основные критерии.
- •3.Основные методы расчета экономической эффективности.
- •4. Факторы, влияющие на экономическую эффективность: время, доля рынка.
- •5. Влияние стоимости бренда на экономическую эффективность рекламы. Методики расчета стоимости торговых марок.
- •6. Понятие коммуникативной эффективности рекламы.
- •Основные коммуникационные модели.
- •Коммуникативные эффекты: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения. Их влияние на эффективность рекламы.
- •9. Виды знания, основные методики измерения.
- •10. Способы измерения интереса.
- •11. Методы измерения понимания, влияние понимания на эффективность рекламы.
- •12. Психофизиологические методы измерения потребительских эмоций.
- •13. Визуально-графические и вербальные методы измерения потребительских эмоций.
- •14. Вовлеченность потребителя: понятие, методики измерения.
- •15. Способы позиционного анализа: группировка, взаимное распределение брендов.
- •16. Лояльность потребителя: понятие, основные уровни лояльности, критерии измерения. Сверхлояльность потребителя и ее влияние на эффективность рекламы.
- •17. Методики измерения степени лояльности: brq (Степень качества отношений к бренду), Me map (Карта моего я), Conversion model (Модель конверсии).
- •18. Методы исследования эффективности рекламы: свободные дискуссии, дневники, эссе.
- •19. Исследование эффективности рекламы с помощью методов фокус-групп и глубинного интервью.
- •20. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы.
- •21. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.
17. Методики измерения степени лояльности: brq (Степень качества отношений к бренду), Me map (Карта моего я), Conversion model (Модель конверсии).
Основные методы для измерения лояльности: 1. Степень качества отношения к бренду BRQ 2. Карта моего я Me Map 3. Модель конверсии.
Фурнье выдвинула методику оценки качества отношения ТМ, состоящую из 7 частей или модель измерения. Каждая модель оценивается набором утверждений с которыми респондентов просят согласиться или нет.
-
Модель приятельство 1.эта марка всегда заботится о своих потребителях 2. Думаю, это подходящая для меня марка3. Мне интересно то, что касается этой марки.
-
Модель симпатия 1. Мне очень нравится это марка 2. Я просто люблю эту марку
-
Модель близость 1.я очень много могу рассказать про эту марку. 2. Можно сказать мы неразлучны с этой маркой 3. С этой маркой я чувствую себя как дома
-
Модель родство 1. Эта марка может много рассказать обо мне. 2. Эта марка может рассказать о том, что я считаю важным в этой жизни. 3. Мы с этой маркой очень похожи.
-
Ностальгия 1. Эта марка напоминает мне многое из моего прошлого 2. Эта марка напоминает мне о людях, которые много для меня значат.
-
6.преданность 1. Я всегда поддержу эту марку 2. Я буду верен этой марке что бы ни случилось
-
7. Одержимость. 1. Эта марка просто завораживает меня 2. Я я рый приверженец и нахожусь в некоторой зависимости от этой марки.
В центре исследования находится следующее утверждение : если бы марки были как люди как бы они по отношению к вам располагались.
Метод конверсии. Одним из самых удачных методов исследования взаимоотношений оказалась Соnversion Model — модель конверсии. Впервые появившаяся в 80-х годов в Южной Африке, она несколько раз усовершенствовалась или менее окончательный вид получила в 1998 г. с работами Бринк и Френцена. Успех этого метода во многом заключался в том, что помимо осмысления идеи отношений как меры лояльности Соnversion Model положила довольно удачную классификацию потребителей.
-
Ярые приверженцы – в высшей степени лояльные к бренду, всегда преданы.
-
Лояльные – сильно привязанные к товару или ТМ их привязанность трудно поколебать.
-
Колеблющиеся – степень лояльности ниже среднего, имеют некоторые сомнения и обычно присматриваются к др.
-
Близкие к отказу – находятся в процессе выбора, не знают какую ТМ использовать в дальнейшем.
-
Потенциальные или непользователи – рассматривают ТМ как наиболее вероятный вариант или альтернативу для замены марки
-
Скептики – непользователи, рассматривают среди прочих в момент выбора колеблются, выбирают те которыу уже использовали.
-
Пассивные – непользователи скорее всего останутся лояльнык тем брендам которыми пользуются.
-
Недостижимые – непользователи сильно привязаны к маркам, кот используют в данное время.
Ме Мар суть ее довольно проста: она всего лишь пытается визуализировать место различных брендов по отношению к потребителю (рис. 4.24 во-вторых, она строится исключительно незатейливо — в лоб: «Скажите пожалуйста, а если бы марки были как люди, как бы они по отношению к Вам располагались?» Такая проективность (и приблизительность) существенно понижает точность, а следовательно, и ценность метода.