13. Визуально-графические и вербальные методы измерения потребительских эмоций.

По сравнению с психофизиологическими методами, в которых без квалифицированного психолога или психиатра разобраться бывает сложно. Визуально-графические методы гораздо более легко и широко применимы. Суть их состоит в том, чтобы увязать изучаемый бренд или его коммуникации с различными типами человеческих эмоций, характеров, изображенных на простых и одинаково воспринимаемых пиктографических картинках. Как правило, эти картинки представляют собой последовательности между диаметрально противоположными эмоциональными состояниями «веселый — грустный», «сильный — слабый», «расслабленный — собранный» и т.д. Набор таких оппозиций и дискретность переходов между ними. зависят от конкретного метода и решаемых с его помощью задач. графический метод SАМ (Self – Assessment Manikin): респондентам предложены три последовательных набора человечков (как бы заготовок), из которых опрашиваемый должен как бы подобрать себе манекен персонажа, наиболее точно, с его точки зрения, отражающий его восприятие этого банка (рис. 4.17).

Последние из нашего списка — вербальные методы изучения эмоций — являются самыми развитыми в теории маркетинговых исследований. Вызвано это двумя причинами. Во-первых, тем, что большинство своих чувства человек выражает именно вербально, а во-вторых, вербальный подход позволяет более точно, широко и подробно изучить-таки потребительские эмоции относительно интересующих нас брендов и коммуникаций. Мишель Фуко сформулировал это категорично, но точно: «Речь не является выражением мысли. Это сама мысль»

Шкал существует огромное количество. Во многом это связано с многообразием самого объекта измерений, наличием различных теорий и моделей

воздействия рекламы, но зачастую зависит от личных пристрастий исследователя или корпоративной политики исследовательской компании. Такое свободное толкование измерительного инструментария приводит к то приходится а рriori считать, что измерения параметров (например, отношение к рекламе) разными исследователями являются сопоставимыми. Искусственность данного допущения видна невооруженным глазом, но это прямое следствие отсутствия единой теории рекламных коммуникаций Концепция DES (Differential Emotions Scale — дифференциальная шкала эмоциональных состояний) была предложена К. Изардом в 1977. Базовыми в ней являются следующие 10 эмоций: интерес, радость, удивление, грусть, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины. Пр.чем стыд и чувство вины, согласно Изарду, являются высшими эмоциям. присущими только человеку; для практических измерений в терминах своей дифференциальной шкалы эмоциональных состояний он сформировал

список из 30 высказываний, по З на каждое измеряемое эмоциональное состояние. Высказывания оцениваются по 5-балльной шкале от «не подходит к данной рекламе» до «полностью подходит к донной рекламе». Вопрос задается в форме:

«Скажите, пожалуйста, насколько подходят или не подходят к данной рекламе следующие определения... Оцените по пятибалльной шкале, где 1 — это «не подходит к донной рекламе», а 5— полностью подходит к данной рекламе» Вы можете выбрать любое промежуточное значение.