Содержание взаимоотношений

Коммуникация осуществляется при наличии определенных лич­ностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Харак­тер этих отношений может быть разным, например: близкие — меж­ду друзьями; интимные — между супругами; формальные — между коллегами-сослуживцами; конфликтные — между политическими конкурентами; враждебные — между непримиримыми противниками и т.д. Вообще, по утверждению ученых, коммуникативные взаимоот­ношения строятся на четырех основных принципах: 1) эмоциональ-

197

ных чувствах, холодных расчетах и формализме; 2) интимности и схожести; 3) непосредственности и симпатии; 4) доминировании— подчиненности. Разумеется, все это не может не влиять на процесс ком­муникации.

Социальное окружение

Коммуникация влияет на социальное окружение и испытывает его воздействие. Так, коммуникация как некий структурированный про­цесс осуществляется между компонентами постоянно развивающейся системы, в качестве которых выступают семья, группа, организация, учреждение, разного рода коллективы и общественные формирова­ния, являющиеся одновременно и продуцентами, и продуктами ком­муникации.

Для достижения желаемого результата процесс коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным пра­вилам. Например, для принятия группового решения следует придер­живаться таких четырех условий: (1) точно оценить состояние обсуж­даемой проблемы; (2) совместно и полностью выяснить цель и выра­ботать критерии оценки приближения к ней; (3) уточнить, какими мо­гут быть позитивные последствия принимаемых решений; (4) уточ­нить, какие отрицательные последствия возможны вследствие приня­тия решения. Другими словами, осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно апеллируем к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества, учитывая конкретное состоя­ние экономических, политических, а возможно, и международных ус­ловий. То есть все компоненты коммуникационного процесса орга­нично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Итак, проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устой­чивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. Однако, как бы эффективно не сраба­тывали все звенья коммуникационного процесса, какими бы убеди­тельными ни были слова и сообщения, за всем этим должно последо­вать действие. Роскошные брошюры, захватывающие речи, разумные статьи, «хорошая пресса» могут привлечь внимание общественности.

198

Но, в конце концов, чтобы добиться настоящей поддержки людей, слова нужно подкреплять соответствующими делами.

Влияние на общественность Сила убеждения

Одним из наиболее существенных элементов влияния на общест­венное мнение является принцип убеждения. Убедить других — это цель преимущественного большинства программ паблик рилейшнз. Теория убеждения имеет множество объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как средств убеждения.

Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, на­пример, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе ог­ромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем при­влекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убеди­тельности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципи­ально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.

Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффек­тов), существуют как минимум три основополагающие закономерно­сти взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:

1. Когда личная включенность остается низкой и нет суще­ственной разницы между альтернативами поведения, из­менение в уровне информированности может непосред­ственно повлиять на изменение поведения.

2. В том случае, когда личная включенность высока, но аль­тернативы поведения остаются невыраженными, измене-

199

ние поведения вызовет, скорее всего, изменение установ­ки (см. упоминавшийся выше «когнитивный диссонанс» Фестингера).

3. Если личная включенность остается высокой и существу­ет четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разби­раются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.

К этим усложненным положениям относительно убеждения мож­но добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: «Один из лучших путей убеждать других — выслушивать их». Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно — цель большин­ства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции.