Тема 5. Коммуникации в системе маркетинга
Под коммуникациями в маркетинге понимается все формы воздействия предприятия на различных участников рынка для установления и поддержания с ними взаимоотношений в рамках достижения маркетинговых целей данного предприятия.
Рассмотрим основные элементы модели маркетинговых коммуникаций (рис. 5).
Рис. 5. Модель процесса маркетинговых коммуникаций
В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как само предприятие, так и профессиональный коммуникатор (рекламное агентство). Коммуникатор является источником информации, обеспечивающей связь с рынком.
Кодирование в маркетинговой коммуникации представляет собой преобразование информации с целью более эффективного ее воздействия на потребителя (изображения, символы, звуки, тексты и др.).
Обращение представляет собой форму коммуникационного послания, от качества которого зависит, насколько будут достигнуты цели коммуникации.
Обращения могут передаваться с использованием различных каналов сообщения, в качестве которых могут быть использованы телевидение, радио, печать, Интернет, транспорт и др.
В качестве адресата (получателя информации) выступают прежде всего потребители, на которых направлена коммуникация (целевая группа), а также поставщики, посредники, органы государственного управления, иные контактные аудитории.
Декодирование информации и ответная реакция свидетельствуют о том, как адресат воспринял информацию.
Функции маркетинговых коммуникаций:
- информирование потребителей (о компании, товарах, местах продажи и др.);
- убеждение потребителей (в обоснованности выбора товара);
- напоминание (о компании, товаре);
- создание, поддержание или изменение образа компании, товара и т.д.
Виды маркетинговых коммуникаций:
1) собственно реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком;
2) связи с общественностью – неличное стимулирование спроса на товар путем создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью. PR не организуется самой компанией и пользуется большим доверием у контактной аудитории;
3) содействие продажам – это стимулирование спроса путем использования разнообразных средств воздействия на покупателей, продавцов и посредников (скидки, бонусы и т.д.);
4) прямая (личная) продажа – персональное воздействие путем устного представления товара в ходе беседы с потенциальным покупателем, передаче предложений о покупке и условиях сделки по телефону, Интернету и т.д.;
5) ярмарки, выставки – одна из важнейших современных маркетинговых коммуникаций, представляющая собой мощное высококачественное средство, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра экономических, технических, коммерческих сообщений при относительно доступной его стоимости.
Относительная значимость отдельных коммуникаций различна для потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг. Если для потребительских товаров наиболее значимой коммуникацией является реклама, то для товаров производственного назначения – прямые продажи, а для услуг – связи с общественностью.
Методы разработки бюджета коммуникационной деятельности компании:
- исходя из поставленных целей;
- от достигнутого (по прошлому опыту);
- по аналогии с конкурентами;
- процент с продаж;
- остаточный (исходя из финансовых возможностей компании).
Условия эффективности коммуникационной деятельности:
- систематичность (деятельность компании по продвижению товара должна быть регулярной);
- комплексность (одновременное использование маркетинговых коммуникаций в совокупности, что позволяет получить синергический эффект, т.е. суммарный эффект, значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, используемых по отдельности);
- учет особенностей товара и стадии его жизненного цикла;
- учет особенностей целевых групп.
Оценка эффективности коммуникационной деятельности проводится по двум направлениям:
- коммуникативная эффективность – отражает действенность коммуникационного мероприятия, которая оценивается на основе рыночного тестирования до и после его проведения (например, степень узнаваемости рекламы);
- экономическая эффективность – увязывает результаты, полученные после проведенного коммуникационного мероприятия (увеличение объема продаж, прибыли), с суммой денежных средств, потраченных на ее проведение.
Коммуникационная деятельность компании напрямую связана с брендингом, под которым понимается процесс создания бренда и управления им.
Бренд (от англ. brand – 1. клеймо, тавро, марка; 2. отпечатываться в памяти, производить впечатление) – общее устойчивое представление о товаре, формирующееся в процессе усиленного воздействия на потребителя путем представления ему достоинств и особенностей товара, отличающих данный товар от товаров конкурентов и формирующих в его сознании стойкие ассоциации, впечатления, связанные с данным товаром.
Бренд – это интеллектуальная часть товара, которая служит потребителю своеобразным «маяком» при совершении покупки, потому что бренд – это гарантия, бренд – это престиж, бренд – это психологическая потребность.
Бренд выражается в торговой марке, но путать эти понятия нельзя. Только раскрученная торговая марка становится брендом.
Существуют различные подходы к формированию брендов:
1) товарный, при котором бренд разрабатывается для каждого вида товара, производимого компанией, а имя самой компании для потребителя находится на втором плане (стиральные порошки «Миф», «Ариель», «Тайд» – продукция компании «Проктер энд Гембел»);
2) фирменный, когда бренд создается на уровне компании и распространяет свое действие на все товары, производимые ею («Самсунг», «Сони», «Адидас»);
3) комбинированный, предполагающий продвижение как имени самой компании, так и ее товаров (потребителям хорошо известна компания «Нестле» и ее товары, в имени которых угадывается название компании: «Нескафе», «Несквик», «Нести»).