Маркетинг

Тема 1. Маркетинг как концепция управления предприятием

Маркетинг – это комплексная система управления всей деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту товаров (включая послепродажное обслуживание), ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение достижения целей предприятия на основе исследования и прогнозирования рынка и его составных элементов.

Принципы маркетинга:

1. ориентация на потребителя;

2. комплексное применение инструментов маркетинга;

3. дифференцированный подход к рынку;

4. адаптация под изменения внешней среды;

5. постоянное воздействие на рынок.

Цели маркетинга:

1. экономические:

   1. обеспечение выхода на новые рынки;

   2. увеличение доли участия на освоенных рынках;

   3. получение максимальной прибыли;

   4. увеличение объёма продаж;

2. психографические:

   1. повышение степени осведомлённости потребителей о товаре;

   2. формирование у потребителей положительного образа и приверженности к товарам предприятия;

   3. стимулирование решений о покупке товара;

   4. повышение степени удовлетворённости при использовании товаров предприятия.

Функции маркетинга:

1. аналитическая:

- комплексное исследование рынка;

- анализ собственных возможностей предприятия;

2. функция планирования:

- разработка стратегии маркетинга;

- составление плана и бюджета маркетинга;

- разработка конкретной программы маркетинговых мероприятий;

3. производственная:

- организация производства новых товаров;

- внедрение новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

4. сбытовая:

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- коммуникационная деятельность;

- проведение ценовой политики;

5. контроль;

- информационное обеспечение маркетинга;

- организация текущего контроля маркетинга;

- оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность практических инструментов адаптации предприятия к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. В мировой практике комплекс маркетинга известен как комплекс «4Р» по первым буквам его составляющих:

- product – товар;

- place – размещение;

- price – цена;

- promotion – продвижение.

В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару и создание спроса;

- стимулирующий маркетинг – используется при отсутствующем или низком спросе, возникающем при безразличии потребителей к данному товару, для стимулирования спроса;

- креативный маркетинг – направлен на выявление потенциального (скрытого) спроса и определение способов его удовлетворения;

- ремаркетинг – применяется при падающем, снижающемся спросе, направлен на оживление и восстановление спроса;

- синхромаркетинг – используется при колеблющемся, нерегулярном спросе (на сезонные товары) с целью его стабилизации;

- поддерживающий маркетинг – применяется при полноценном спросе для его сохранения;

- демаркетинг – препятствует формированию чрезмерного спроса (на новый и престижный товар);

- противодействующий маркетинг (антимаркетинг) – направлен на снижение и даже ликвидацию неразумного, иррационального спроса на товары, имеющие антигуманный характер.

Практический маркетинг широко применяет методы и приёмы научных дисциплин, которые можно объединить в три группы.

1. Общенаучные методы, включающие:

1. системный анализ – предполагает изучение любой рыночной ситуации с позиции выделения в ней всех её составляющих и определения между ними причинно-следственных связей;

2. комплексный подход – рассматривает элементы рыночной ситуации в совокупности с другими факторами;

3. программно-целевые методы – используются при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга, заключаются в формировании «дерева целей и задач» маркетинга (выбор главной цели и её расчленение на отдельные задачи и мероприятия), определении приоритетности отдельных целей и реализации мероприятий по их достижению.

2. Аналитико-прогностические метод,объединяющие:.

4. экономико-математическое моделирование – формализованное описание рыночных ситуаций в виде математических зависимостей и отношений, что даёт возможность просчитать поведение конкурентов и покупателей, оптимизировать затраты на сделку и др. Среди экономико-математических моделей следует особо выделить экономико-статистические модели, устанавливающие связи и зависимости между экономическими показателями;

5. линейное программирование – выбор оптимального решения из ряда возможных, обеспечивающего эффективность по критерию «затраты / результаты» (выбор ассортимента, поставщиков, покупателей и др.);

6. метод сетевого планирования – использование сетевого графика, дающего полную информацию о составе, последовательности и взаимосвязях работ в рамках конкретной программы, а также возможных отклонениях в процессе её реализации;

7. теория массового обслуживания – позволяет определить закономерности, связанные с поступление заявок на обслуживание и определением очерёдности их удовлетворения;

8. методы теории вероятности – применяются для установления вероятности наступления определённых рыночных ситуаций с целью планирования своих действий;

9. методы экспертных оценок – предполагают получение рекомендаций по выработке эффективного решения от специалистов, однако в данном случае нельзя исключать субъективизм, присущий каждому эксперту;

10. метод деловых игр – позволяет выработать оптимальные решения путём проигрывания отдельных рыночных моментов (поведение партнёров, конкурентов и др.);

11. теория связи – дает возможность получения сигнальной информации из-за пределов управляемого объекта и быстрой адаптации в новых условиях.

3. Методические приёмы, заимствованные из различных областей знаний:

12. социология;

13. психология;

14. экология;

15. эстетика и дизайн;

16. антропология;

17. физиология.