§ 2. Сфера распространения рекламы

Реклама у колыбели современной прессы

Рассмотрим следующий компонент социальной ситуации, в кот-рой возникло такое массовое явление, как реклама. Чтобы в оптимальные для производства сроки информация о товаре, ус­луге доходила до максимально возможного числа потребителей, были необходимы соответствующие рекламоносители.

Естественно, что развитие материального производства со­провождалось усложнением структуры духовного производства. Для обслуживания его нужд создавалась система массовых ком­муникаций, которая в процессе развития усложняла свои функ­ции: от информирования сообщества по горизонтали до решения «вертикальных» задач — к мультиплицированию приказов влас­ти прибавлялась постепенно необходимость апеллировать к мас­сам, чтобы получить от них мандат на эту власть.

Первые европейские газеты олицетворяли исторически новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями нарождающихся групп собствен­ников, ориентированными на выработку социальной программы действий для всего социума: они или были чисто рекламными листками, или вышли из лона политических прокламаций (снача­ла произведения оппозиционных друг другу политических сил появлялись эпизодически, затем все более регулярно). Изначаль­но они несли в себе потенции быть распространителями и ком­мерческой, и политической рекламы. Так, в Англии в библиотеке Бирмингема хранится экземпляр «Weekly News» («Еженедель­ных новостей») от 31 января 1606 г., который считается первой газетой Старого света (но существуют сомнения в ее подлиннос­ти). Здесь содержатся три материала, объединенные общей темой — расследование обстоятельств «порохового заговора»

16

1606 г., когда группа оппозиционеров попыталась взорвать пар­ламент и убить короля¹.

Историки, говоря о развитии периодической печати в Англии, отмечают, что материалы первых газет отражали полемику нарож­дающихся классов и различались по своим политическим пристрас­тиям. Например, еженедельная «Mercurius Aulicus» («Дворцовый меркурий»), издававшаяся в резиденции короля в Оксфорде, под­держивала его — сообщения о военных действиях, происходивших в то время, преподносились исключительно в благоприятном для короля свете; в отдельных полемических статьях опровергались утверждения из газет политического противника. В то же время популярная газета «Mercurius Britannicus» («Меркуриус британ-никус») отличалась нападками на аристократов, в частности по­стоянно полемизировала с упомянутой выше прокоролевской га­зетой, что привлекало к ней средние и низшие социальные слои.

Следует отметить еще две потребности, которые испытывало все усложняющееся общество: нужны были информационные ка­налы, во-первых, для удовлетворения чисто справочных нужд населения, во-вторых, для обслуживания нужд рынка, который становился все более интернациональным, а значит, распростра­ненным в пространстве; поэтому были необходимы данные о движении капитала, акций, о финансовых потоках.

Рождение первой периодической газеты во Франции (1631) иллюстрирует реализацию первой из отмеченных потребностей. Врач Теофраст Ренодо, создавший при поддержке Ришелье сис­тему общественных ломбардов для беднейших слоев населения Парижа, вникая в проблемы организации жизни горожан, при­шел к выводу, что в городе сложилась такая ситуация, что люди, готовые предложить свои знания и труд, должны иметь возмож­ность встретиться на каком-то пространстве с теми, кто в этом труде нуждается. Для решения этой проблемы он учредил Адрес­ную контору, которая стала центром притяжения огромной кли­ентуры, а с ней и социальной информации. Последняя стала содержанием первой еженедельной французской «Газеты» («La Gazette»).

¹ Fox Bourne H.R. English Newspapers. N.Y., 1966. Vol. 1. P. 7. Цит. по: Мкртчян А. Возникновение английской печати. Журналистика в годы английской революции и реакции XVII в. // Журналистика. История и современность. М., 1993. С. 20—21.

17

Поначалу газеты были далеки от той формы и того содержа­ния, которые характеризуют сегодняшнюю прессу. Но уже Воль­тер определил содержание газеты как «сообщение о государст­венных и общественных делах», а Французская революция 1789 г. сделала очевидным тот факт, что общество нуждается в такой газете, которая дает возможность держать население в курсе политических событий.

Среди газет нарождающихся буржуазных слоев весомое место заняли чисто рекламные издания или массовые со значи­тельной долей рекламы, поскольку массовое производство требо­вало массовых продаж, массовые продажи нуждались в рекламе, реклама нуждалась в печатном тиражировании.

Таким образом, газета как средство массовой коммуникации (СМК) на начальном этапе реализовала чисто техническую воз­можность мультиплицировать специальную информацию: для об­служивания нужд развивающегося рынка (информационное, рек­ламное оповещение о рыночном предложении), для чисто инфор­мационного обслуживания все более усложняющейся, в том числе и чисто пространственно, структуры общества; для обслу­живания нужд централизованной власти в ее противоборстве с социальными интересами двух наиболее мощных групп собствен­ников — собственников средств производства и собственников рабочих рук.

Рекламоносители: количественные параметры распространения

Ясно, что усложняющаяся (печать, радио, телевидение) система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходит для праг­матических целей рекламы — быстро и всем сразу сообщить нужную информацию. Но для этого СМК должны были приоб­рести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием рынка производителей, — распространенность СМК в обществе, насыщенность ими должны быть такими, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекла­модателей — потребление их должно превратиться в насущную потребность людей. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX в. Так, в 1892 г. на 1 млн жителей приходилось периодических изданий в Швейцарии 230 экз., в Бельгии 153, Германии 129, Франции 114, Норве-

18

гии 89, Великобритании 88, Испании 68, Италии 51, Австрии 43, Греции 36, Сербии 26, России 9¹.

В 1945 г. Институт общественного мнения Гэллапа (США) по­ставил перед американцами вопрос: «Знаете ли вы, что такое телевидение, видели ли вы когда-нибудь работающий телеви­зор?» Двадцать лет спустя, отвечая на вопрос Института Гэллапа «Что для вас является главным источником информации (радио, газеты, журналы, телевидение), которому вы больше всего дове­ряете?», большинство американцев назвало телевидение.

К концу XX в. телесмотрение в США для среднего американ­ца характеризуется такими цифрами (в часах): 1950—1951 гг. — 4,43; 1975—1976 гг. — 6,12; 1994—1995 гг. — 7,16; для Канады в 1993-1994 гг. — 6,17².

По некоторым другим данным (Euradata/TV; Mediametrie; Le Monde television, radio, multimedia — Paris, 20—21 April 1997), телесмотрение в мире в 1997 г. характеризовалось следующими параметрами:

¹ См.: Рубакин Н.А. Избранное: В 2 т. Т. 1 М., 1975. С. 41.

² См.: The Public Perspective // A Roper Center Review of Public Opinion and Polling. 1995. Vol. 6, № 5. P. 47. Судя по отчету Нью-Йоркского инвестиционного банка, где приведены данные о временных затратах потребителя на все формы массовой информации и развлечений, в конце 1990-х гг. потребитель тратил на это в среднем 9,5 ч в сутки, а в 2001 г. данный объем прогнозировался до 9,7 ч (Парке К Электронные развлечения становятся монополистами нашего свободно­ го времени // Финансовые известия. 1997. 28 авг.).

³ На значительные различия в приведенных выше данных влияют разные обстоятельства. Прежде всего, объективные изменения в социомоделях проведе­ ния свободного времени в разных странах. Так, бурное развитие Интернета именно в североевропейских странах, несомненно, повлияло на то, что по призна­ кам телесмотрсния Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания отошли на последние в этом ряду места. Кроме того, может сказаться и разница в методах изучения аудитории, о чем у нас разговор впереди.

19

Рекламодатели как коммерческой, так социальной и полити­ческой рекламы заинтересованы в аудитории, которая макси­мально включена в процесс потребления информации СМК; ведь это приемник их прагматических обращений.

Но дело не только в количественных параметрах. В конце концов, в 1970-е гг. СССР по такой характеристике, как насыще­ние страны печатной продукцией, по количеству радио- и теле­приемников, наверное, был впереди всех африканских и некото­рых азиатских стран.

Объемы рекламы в источниках информации определяются нали­чием соответствующих прав у органов, производящих и распро­страняющих информацию: они должны самостоятельно распоря­жаться площадью печатных изданий или временем своих кана­лов — для радио и телевидения; они должны быть заинтересованы в том, чтобы продать эту площадь для рекламы, а рекламодатель — ее купить. Но эти обстоятельства относятся: к роли органов «чет­вертой власти» в социополитической структуре общества, к их взаимоотношениям с органами власти (это мы, в России, понима­ем особенно хорошо); к вопросу о собственности на эти органы.

Таким образом, чтобы реклама стала массовым явлением, взаимо­отношения между информационными каналами и рекламодателями должны были приобрести устойчивый, объективно-необходимый для каждого партнера характер. Этому соответствует сложившаяся в странах западной демократии система свободных владельцев инфор­мационных каналов, которые для своего экономического существова­ния нуждаются в продаже места для рекламы. Известный американ­ский исследователь рекламы Лео Богарт на семинаре в Доме журна­листов в Москве 28 сентября 1992 г. говорил, что в США 80% дохода газетам приносит реклама и только 20% оплачивают читатели. Для иллюстрации приведем данные о динамике количества рекламных материалов в американских газетах на рубеже веков (табл. 1).

Таблица 1. Содержание американских газет в ретроспективе, %

Жанр	1875	1900	1925
Новости	55,3	55,3	26,7
Мнения	9,6	7,1	2,2
Очерки, развлекательные материалы (Features)	6,3	5,5	10,4
Реклама	28,9	32,1	60,5

Жанр 1875 1900 1925

Новости 55,3 55,3 26,7

Мнения 9,6 7,1 2,2

Очерки, развлекательные материалы (Features) 6,3 5,5 10,4

Реклама 28,9 32,1 60,5

Источник: Bent S Two Kinds of News // The Yale Review, 1927.

20

Заметим, что радиореклама в США впервые прозвучала в 1922 г. А уже с начала 1939 г. телестанция Ар-Си-Эй через свой филиал Эн-Би-Си стала проводить эксперименты в создании рек­ламных передач¹. В течение года Эн-Би-Си передала 227 таких программ по рекламе сигарет «Лаки страйк».

Чтобы понять, насколько велики вложения в рекламу, приве­дем расходы за 1994 г. первого десятка стран (данные опублико­ваны в журнале «Advertising Age», приводились на российско-японском семинаре по рекламе в октябре 1995 г.) (в млн долл.):

США	148	280	Италия	5	432
Япония	37	942	Южная Корея	4	806
ФРГ	18	165	Мексика	4	583
Великобритания	13	994	Бразилия	4	556
Франция	8	750	Испания	4	234

США 148 280 Италия 5 432

Япония 37 942 Южная Корея 4 806

ФРГ 18 165 Мексика 4 583

Великобритания 13 994 Бразилия 4 556

Франция 8 750 Испания 4 234

Социологические исследования СМК и реклама: взаимные интересы

Заметим, что сосуществование рекламы и массовой информации в СМК в определенной мере способствовало развитию социоло­гии средств массовой коммуникации, причем не только (вернее, не столько) в чисто научных интересах. В начале XX в. произо­шел очередной технологический скачок, что обусловило необхо­димость специально заниматься проблемами маркетинга: массо­вое производство и уровень производительности труда привели к тому, что продукцию надо было специально и профессионально продвигать к потребителю, а следовательно, задействовать мас­совые информационные источники. Именно через них информа­ционный заменитель товара — реклама — достигала своего адре­сата, своих будущих клиентов, потребителей товаров. Это опре­делило дополнительный помимо чисто научных очень мощный прагматический интерес к такого рода исследованиям.

Рефлексия человеческого сознания по поводу существующей в социуме коммуникации родилась, по-видимому, вместе с тем самым словом, которое «было в начале». Действительно, человечество всегда занималось вопросом, как функционировало это слово: кто его продуцировал, как оно распростанялось, какие точки зрения

¹ Lenox R Lohr Television Broadcasting P 150 Цит по. Колесник С Воз никновение и становление американского телевидения // Вестник МГУ Сер Журналистика 1975 № 6 С 87 — 88

21

озвучивало. Собственно, занимающаяся этим предметом теория коммуникации составляет как бы параллельную историю челове­чества — параллельную политической, экономической, культуро­логической парадигме рассмотрения жизни человечества. Чисто фактологически эта история прослежена до Аристотеля.

Впервые общественное внимание к прессе как социальному явлению привлечено в работах ученых и общественных деятелей XVII—XVIII вв. (Жан Поль Марат, Сен-Симон, В. Вейтлинг, Г.В.Ф. Гегель).

Первый этап собственно социологической теории массовых коммуникаций относят к XIX в., когда, с одной стороны, завер­шилось выделение в науку самой социологии, а с другой — сло­жился социальный институт прессы, реальное функционирование которого стало социальным фактом, что позволяло рассматри­вать прессу в качестве объекта социологии.

Говоря об оформлении прессы как социального института, нужно иметь в виду следующие факторы:

1. функционирование прессы и на полюсе производства ин­ формации, и на полюсе ее потребления стало приобретать массо­ вый характер;

2. буржуазное общество чрезвычайно стратифицировано, поэ­ тому деятельность по производству и потреблению информации очень разнообразна в разных социальных группах и слоях;

3. усложнившаяся политическая жизнь и рыночные отноше­ ния привели к все усиливающейся мобильности членов общества, поэтому информационная деятельность, как и любая другая, стала изменчивой, меняющейся на протяжении жизни одного поколения;

4. усложнение политической структуры и широкие экономи­ ческие возможности позволяю осуществлять выбор в информа­ ционной сфере (как в плане потребления, так и производства информации);

5. развитие демократии в обществе обусловливает самостоя­ тельность института прессы в обществе, соответственно степень этой самостоятельности и/или зависимость ее от других социаль­ ных институтов оказывалась проблематичной, а значит, интерес­ ной для науки об обществе, какой все в большей мере осознавала себя социология;

6) характер поведения индивидов в информационном про­ странстве увеличивал значение субъективного фактора, т.е. соци-

22

ально-демографических характеристик индивида в этом виде дея­тельности;

7) перечисленные выше обстоятельства делают самого индиви­да необходимым, а иногда единственным источником информа­ции, источником получения нового знания об этих коммуникаци­онных процессах.

Рассмотрение исторического пути социологии печати не наша задача, приведем лишь слова известного ученого конца XIX — начала XX в. Н.А. Рубакина: «Как ни странно, но эксперимен­тальное изучение читательства началось у нас в России гораздо раньше, чем за границей»¹. Еще выходившие в 1920-е гг. номера журналов «Журналист», «.Красная печать» содержали массу статистических данных о прессе, полученных в ходе эмпиричес­ких исследований. В то время Россия шла в общем фарватере развития мировой науки. Затем этот процесс был насильственно прерван, а мировая наука продолжала развиваться — была со­здана методология и методика социологии и ее отрасли — соци­ологии средств массовой коммуникации.

Исследования прессы как социального института совпали с об­щей идеологией изучения потребителя; при этом необходимость изучения влияния рекламы стала мощным двигателем исследований в области средств массовой коммуникации. На Западе рекламодатели финансировали множество исследований, связанных с изучением аудитории отдельных каналов, с экспериментами по изучению про­цессов воздействия информации на слушателя, читателя и зрителя.

Параллельно отмеченным тенденциям в сфере печати развива­лась формальная, организационная сторона профессиональной деятельности по созданию рекламных текстов. Исследователи этой ситуации в России отмечают, что если «в 90-е гг. XIX в. в Петербурге и Москве было всего четыре конторы объявлений, то в 1906 г. в Петербурге было шесть публикационных контор, в Москве — 11, а в 1913 г. в двух столицах — уже более 40 контор и агентств по приему объявлений для периодических изданий»².

¹ Рубакин Н.А. Этюды по психологии читательства. Пг., 1919. С. 3.

² Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С. 104—105. Отметим, что деятельность этих контор связана не только с создани­ ем рекламы: для тех лет характерно четкое разделение «уведомлений» и рекла­ мы. См. также: Николаев И.К. К вопросу о газетных публикациях. М., 1907; Вольфсон И.В. Газетный мир: Справочная книга. СПб., 1913.

23

Итак, широкое распространение рекламы в обществе связа­но с развитием средств массовой коммуникации, поскольку рек­лама реализует свои прагматические цели, функционируя в пото­ке массовой информации по ее законам: она дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социополитического действия, в формах и зна­комых образцах традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмы.

Говоря о прессе как основном рекламоносителе, попутно за­метим, что существуют и другие рекламоносители. Изобретатель­ность тех, кто профессионально занимается рекламой, не знает пределов. Практически под рекламу используется все, что «дви­жется и не раскалено добела». Например, в 1939 г. впервые в Нью-Йорке для размещения рекламы стали использовать общест­венные туалеты. Россия начала осваивать этот «плацдарм» толь­ко в конце XX в.: Петербургское рекламное агентство «Лик» занялось ими вплотную, даже выпустило путеводитель по обще­ственным туалетам («Пи-пи-водитель»).