§ 4. Принципы размещения рекламного сообщения во времени и пространстве

Размещение рекламы с учетом времени

Мы рассмотрели охват аудитории определенным информационным каналом и частотность выхода аудитории на этот канал, т.е. выяс­нили потенциальную и реальную аудиторию такого канала.

На следующей стадии вырабатывается принцип размещения рекламного сообщения во времени, т.е. определяется последо­вательность, с какой аудитория будет иметь потенциальную возможность пересечься с конкретным рекламным сообщением на страницах конкретной газеты или в теле- и радиопрограм­ме. Таким образом, мы будем обсуждать тактику выбора рек­ламодателем присутствия его рекламы в зоне активного при­ема реальной аудитории: размещать рекламу в эфире утром или вечером, каждый день или через неделю; печатать ее в каждом номере газеты или только по воскресеньям и т.д. Одновременно надо решить частные вопросы размещения рек­ламы, например, в газете: расположение рекламы на разных полосах, расположение ее на странице, расположение с уче­том рекламных объявлений конкурента. При решении первой проблемы практически все зависит от размеров бюджета и от целей рекламодателя. Так, если цель рекламодателя — внед­рение его в рынок, то рекламные сообщения должны более часто появляться в СМК для закрепления в массовом созна­нии, на следующих этапах — достаточно более размеренных темпов; «ударное», т.е. объемное воздействие, чередуется с дробным, многократно повторяющимся влиянием (как говорит­ся, капля камень точит). При выборе тактики рекламной кам­пании рекламодатель опирается и на соображения здравого смысла; лучший пример — реклама самих газет (и журналов), которая достигает пика во время подписной кампании.

Приведем пример эмпирического исследования. В первом квартале 1993 г. автором по заказу РИМИРа было проведено исследование содержания рекламы компьютеров, опубликованной разными фирмами в четырех российских газетах и двух специализированных изданиях.

Фирма «Ар-стайл» выбрала такую тактику: с января по март шло «нарастание» внедрения образа фирмы в массовых изданиях. Эта фирма разме­щала свою рекламу только в массовых изданиях (из числа вошедших в нашу выборку): январь — три рекламных сообщения, февраль — пять, март — 11, причем сначала это было ритмичное появление один раз в неделю, на заключи-

223

тельном этапе (с 18 по 31 марта) появилось шесть сообщений, что объясняется состоявшейся в конце марта выставкой 1993 г. «Комтек».

Компания «Стиплер» показала аналогичное рекламное поведение: на­растание рекламного присутствия от января к марту: соответственно 2; 4; 6 рекламных сообщений, ритм отсутствует.

♦ Компьютер мекэникс» проводил ритмичную кампанию на протяже­нии квартала: шесть сообщений в январе и по восемь — в феврале и марте. Строго один раз в неделю рекламные сообщения появлялись на страницах «Из­вестий» и «Московского комсомольца»; чаще в один и тот же день, реже — со сдвигом в один день. Только в марте одна публикация рекламы в «Известиях» и одна публикация в декаду в «Московском комсомольце».

«Совин» проводил аналогичную кампанию: практически стабильное присут­ствие в «Известиях»: три сообщения в январе, по четыре — в феврале и марте, т.е. в январе публикации один раз в декаду, в феврале — марте, один раз в неделю.

Фирма «Лэнд» максимально представлена в исследованных изданиях за этот период — 51 рекламное сообщение, только в массовых изданиях. При этом для «Известий» была выбрана ритмичная тактика появления рекламных публика­ций: в январе дважды в неделю, в феврале и марте еженедельное появление трех-четырех сообщений подряд.

«Микроник» хаотично размещал рекламные сообщения только в массовых каналах; наблюдался спад рекламной кампании: шесть рекламных сообщений в январе, три — в феврале, два — в марте; ритм внутри месяца не выдержан.

Фирма «Перспективные технологии» следовала той же тактике: спад кампании от января по март; помесячный ритм отсутствует.

«Техносерв» представил пример «закольцованной» рекламной кампании: в январе два сообщения, в феврале — семь, в марте — два и только в массовых каналах; на пике кампании выявлен ритм: два-три сообщения в декаду.

Время размещения рекламного сообщения на радио и телеви­дении определяется разными факторами: если речь идет о суточ­ном — недельном — месячном интервале, то здесь доминируют характеристики аудитории, оказывающейся в то или иное время у приемников; если определяется место рекламного сообщения в более дробные интервалы времени, то на решение рекламодателя влияет соображение цены размещения рекламы: телеканал, заин­тересованный в свободе маневра, предлагает систему скидок за свободное, а не фиксированное размещение рекламы.

Проблема «будни — воскресенье» (газеты) для российской аудитории пока не актуальна; западная практика говорит о том, что в воскресных выпусках публикуется основная масса реклам­ных объявлений (до 40%), находящихся в наличии у газеты на данный момент.

Место на газетной площади

При выборе места расположения рекламы на газетной площади в первую очередь решают вопрос, где публиковать: на первой по­лосе, на последней или на одной из внутренних. Результаты

224

многочисленных исследований показывают, что вероятность кон­такта читателя с сообщением возрастает, при размещении публи­кации на первых и последних полосах¹. Ясно, что стоимость размещения рекламы на этих полосах существенно выше.

Эмпирическое исследование, проведенное автором по заказу РИМИРа' (первая половина 1994 г., сплошное наблюдение за содержанием 15 общероссийских газет, поглощающих более 60% всего рекламного рынка, доступного газетам московского произ­водства), показало, что реклама банков распределяется по стра­ницам этих газет следующим образом (в % к общему количеству рекламных сообщений всех банков): первая полоса — 7%; пос­ледняя полоса — 15%; внутренние полосы — 78%, т.е. большая часть рекламы банков размещается на внутренних полосах газет. В табл. 23 приведены данные, относящиеся к банкам, наиболее «мощным» в рекламном отношении.

Таблица 23. Место рекламы 10 банков на газетной площади (в % к количеству рекламных сообщений этих банков) (данные на 1994 г.)

Банк	1-я полоса	Последняя полоса	Внутренние полосы
«Оргбанк»	0	1	99
«Инкомбанк»	10	7	83
«Российский кредит»	4	5	91
« Континент-банк »	0	23	77
«Всероссийский биржевой»	3	11	86
«Торибанк»	0	7	93
«Аэрофлот»	93	0	7
«ЛЛД-банк»	0	4	96
«Гермес-центр»	0	43	57
«Оптимум»	0	6	94

г- , Последняя Внутренние
Банк 1-я полоса ' ^v
полоса полосы

«Оргбанк» 0 1 99

«Инкомбанк» 10 7 83

«Российский кредит» 4 5 91

«Континент-банк» 0 23 77

«Всероссийский биржевой» 3 11 86

«Торибанк» 0 7 93

«Аэрофлот» 93 0 7

«ЛЛД-банк» 0 4 96

«Гермес-центр» 0 43 57

«Оптимум» 0 6 94

Вопрос размещения рекламного сообщения по отношению к рекламе конкурента рекламодатель решает на основе соображе­ния практического свойства. Так, размещая рекламу на телевиде­нии и радио, рекламодатели не хотят, чтобы их реклама демон-

¹ Здесь речь идет о поведении читателя на стадии предварительного знаком­ства с газетой, которой в определенной мере соответствует стадия отбора им материала для чтения. Впрочем, как всегда в случае многофакторного поведения (купил человек газету или просматривает ее в офисе, сам он на нее подписывает­ся или решение принято не им, много у него газет под рукой или одна-единствен-ная, читает он газету в метро или дома на диване и т.д.) вероятность здесь далеко не стопроцентная.

225

стрировалась непосредственно за рекламой их конкурентов; (по-видимому, здесь работает принцип tabula rasa (чистой доски) — принцип пропаганды, согласно которому наибольшей эффектив­ностью обладает сообщение, увиденное или услышанное в пер­вый раз). В газете же наоборот: при сопоставлении с товаром конкурентов выигрывают обе стороны (такое положение устраи­вает каждого конкурента; если бы это было не так, за «разведе­ние» рекламных сообщений на площади бралась бы дополнитель­ная цена). По-видимому, здесь общий рекламный контекст воз­действует как единый текст — текст «позиционирующей» рекламы (своеобразный резонирующий эффект).

Еще одно решение рекламодателя — о размере рекламного сообщения в информационном канале (площадь полосы в газете, журнале; время звучания, демонстрации).

В табл. 24 приведены результаты исследования размещения рекламы компьютеров в первом квартале 1993 г. по площади публикаций в газетах.

Таблица 24. Объемы рекламных сообщений (в % к количеству рекламных сообщений каждой фирмы) (данные на 1993 г.)

Фирма		Доля полось		1
	1/4	1/8	1/16	1/32	1/64
«Ар-стайл»	32	16	52	0	0
«Интермикро»	0	0	0	100	0
«Компьютерленд»	100	0	0	0	0
«Компьютер мекэ-никс»	4	0	74	22	0
«Лэнд»	2	0	16	82	0
«Микрон»	0	0	97	3	0
«Перспективные тех­нологии»	0	60	40	0	0
«Совин»	0	0	100	0	0
«Стиплер»	18	35	47	0	0
«Техносерв»	0	0	92	8	0
«Эксимер»	0	27	47	13	0
Все другие фирмы (поименованные)	9	37	29	10	1
Фирмы без названия	5	15	5	75	0

Доля полосы

Фирма 1 Y 1 1

1/4 1/8 1/16 1/32 1/64

«Ар-стайл» 32 16 52 О О

«Интермикро» 0 0 0 100 О

«Компьютерленд» 100 0 0 0 0

«Компьютер мекэ-

никс» 4 0 74 22 0

«Лэнд» 2 0 16 82 0

«Микрон» 0 0 97 3 0

«Перспективные тех­ нологии» 0 60 40 0 0

«Совин» 0 0 100 0 0

«Стиплер» 18 35 47 0 0

«Техносерв» 0 0 92 8 0

«Эксимер» 0 27 47 13 0

Все другие фирмы

(поименованные) 9 37 29 10 1

Фирмы без названия 5 15 5 75 0

Относительно времени показа рекламы на телевидении приве­дем результаты исследования рекламных сообщений, демонстри-

226

ровавшихся в 1978 г. тремя общенациональными телесетями США — ABC, CBS, NBC (исследование Анненбергской школы коммуникаций, Филадельфия). Получено следующее распределе­ние рекламных роликов по продолжительности: менее 30 се­кунд — 10%; 30 секунд — 85%; 31—59 секунд — 2%; 60 се­кунд — 3%.

Обратим внимание на отсутствие рекламных роликов продол­жительностью более 1 минуты. Отметим также практику, замет­ную по российскому телевидению, когда большой телеролик раз­деляется на несколько мелких; при этом начинает работать прин­цип напоминания, что приводит к успеху, если найдено лаконичное звуковое решение телеролика, которое способствует запоминанию.

Итак, выбирая конкретное СМК, рекламодатель выбирает его потенциальную аудиторию (охват); выходит на реальную аудито­рию, т.е. на количество конкретных контактов потребителей с данным СМК (частотность); определяет, сколько раз в день (неде­лю, декаду, месяц, год) появится реклама в этом СМК (последо­вательность) и каким по размерам будет рекламное сообщение.