- •Введение
- •Глава 1 «Реклама как средство продвижения туристических услуг»
- •1.1.Понятие, цели и функции рекламы в туристическом бизнесе
- •1.2.Основными функциями рекламы в туризме являются:
- •1.3 Специфика и значение рекламы в туристическом бизнесе
- •Глава 2 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании.
- •2.1.Этапы планирования рекламной кампании
- •2.1.Определение целей рекламной кампании
- •2.2.Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании
- •2.3 Исследование рынка
- •2.4 Методы разработки бюджета рекламной кампании
- •2.5. Выбор средств распространения рекламной информации
- •2.6.Типы графиков рекламных кампаний
- •2.7 Составление медиаплана рекламной кампании.
- •2.8.Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Глава 3 Планирование рекламных кампаний туроператоров на конкретных примерах.
- •3.1. Рекламная кампания туристской фирмы
- •Приложения
- •Бюджет рекламной кампании.
2.3 Исследование рынка
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы -- поездив по городу. 17
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее. 18
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика. 19
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:
-Список конкурентов.
- Затраты на рекламу.
-Медиа-микс, используемый конкурентами.
- Пики наивысшей активности конкурентов.
- Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
- Позиционирование конкурентов.
- Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.