2.5. Выбор средств распространения рекламной информации

Для выбора средств распространения рекламы, рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться. Выбрать основные средства её распространения в зависимости от их стоимости. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и наполненность.

Средствами распространения туристкой рекламы являются: пресса, печатная продукция, аудиовизуальная продукция и телевидение.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу). Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях. К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

Содержание размещаемых материалов.

Читательская аудитория.

Тираж.

Периодичность выхода в свет.

Затраты.

Возможность использования цвета.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры. Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Эффект позиции рекламного обращения на газетном развороте это выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (сенсационными) материалами. Эффект контраста, проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.).

Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорциональна. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна. Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени.

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом, усиливают восприятие в среднем на 13 %.

Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета. Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов.

Рассмотрим следующее средство распространения туристкой рекламы - печатную продукцию.

В печатной рекламе для подачи информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. К печатной рекламе (используется также термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

Каталоги.

Проспекты и брошюры.

Буклеты.

На практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы. При оформлении печатной рекламы нужно крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы и видеофильмы. Рекламные кино - видеофильмы используются в коммерческом и некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы делятся на:

Рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);

Рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

И последняя форма распространения туристкой рекламы - телевидение. Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия. Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.²⁰