Тема 2 Управление маркетингом.

Ф Котлер: «Управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.

Управление маркетингом – это планирование, организация, мотивация и контроль мероприятий, направленных на установление, укрепление и развитие выгодных обменов с покупателями для достижения целей организации.

Другими словами, управление маркетингом – это управление спросом.

Планирование.

Стратегический план задает направление деятельности предприятия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отчетов бухгалтерии, использует анализ производительности, доходности, распределения ресурсов, способности предприятия разрабатывать, поддерживать и защищать свои позиции на рынке

Стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, возможности и угрозы во внешней среде.

Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны предприятия за действиями конкурентов. В анализе конкурентов выделяют четыре направления: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Выбранная стратегия служит основой бизнес-плана. Бизнес-план каждого предприятия индивидуален, он отражает конкретные особенности и потребности данной организации.

Составной частью бизнес-плана служат бюджеты отдельных структурных подразделений. Таким образом, бизнес-план обеспечивает каждому подразделению четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия, стимулируют координацию усилий различных функциональных подразделений.

Бизнес-план трансформируется в оперативную программу действий – календарный план. Структурным подразделениям устанавливаются плановые задания по среднему (максимальному) объему привлечения средств, доход в абсолютном выражении с разбивкой по видам операций, осуществляемых в подразделении.

1. Все это свидетельствует о единстве планов предприятия с планами выполнения маркетинговых мероприятий.

Организация

Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу должна проводить только эта служба. Как заметил Дэвид Паккард, из компании Hewlett Packard: «Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга… В настоящей маркетинговой организации вы просто не сможете определить, кто работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник такой организации принимает решения на основе их воздействия на потребителя». Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наэрт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы соберете в ней исключительно грамотных и способных сотрудников. Маркетинг начинается с топ - менеджмента. Если высшее руководство не убеждено в необходимости делать все для потребителя, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?».

Каждый отдел или подразделение компании обладает определенными стереотипами в отношении всех прочих отделов. Чаще всего они нелицеприятны. Некий инженер пожаловался на то, что маркетологам «дороже интересы потребителя, а не компании!». Потребители же на его взгляд «явно зарвались». Специалисты по маркетингу тоже не остаются в долгу. Особенности взаимоотношения маркетологов с другими специалистами:

• Маркетологи и инженеры. Отношения специалистов по маркетингу и инженеров обычно складываются непросто. Привыкшие к точности инженеры различают лишь белое и черное, совершенно не замечая оттенков серого цвета. Они описывают товар техническим языком, непонятным для большинства потребителей. В компаниях, занятых в сфере высоких технологий, инженеры чувствуют себя королями. Они с презрением относятся к своим собратьям, избирающим своим полем деятельности торговлю, усматривая в этом свидетельство их профессиональной несостоятельности. Этим людям ни за что нельзя доверять работу, сопряженную с обслуживанием клиентов.

• Маркетологи и финансисты. Специалисты по маркетингу считают своими главными врагами работников финансового отдела, требующим от них отчета по всем позициям и пытающихся урезать бюджет их отдела. Специалисты по финансам мыслят в категориях текущего отчетного периода и потому не могут понять того, что многие маркетинговые издержки являются, по сути, не тратами, а инвестициями, обеспечивающими в долгосрочной перспективе силу бренда. При любом резком сокращении деловой активности финансовые работники, прежде всего, урезают бюджет отдела маркетинга, считая его чересчур завышенным. Для того чтобы этого не случилось, следует, работая в тесном сотрудничестве с ними, создать финансовую модель, описывающую влияние маркетинговых инвестиций на доходы, издержки и прибыли компании.

• Маркетологи и специалисты по снабжению. Специалисты по маркетингу выражают недовольство агентами по закупкам, стремящимися к приобретению самых дешевых комплектующих. Вследствие этой «экономии» товар теряет качество, предполагаемое исходным предложением. Должен соблюдаться разумный баланс между стоимостью и качеством закупаемой продукции.

• Маркетологи и производственники. Специалисты по маркетингу имеют всего несколько точек соприкосновения с производством. Они надеются на то, что качество производимой продукции их не разочарует. Они могут обращаться к производственникам с просьбами о выпуске небольших партий специализированных изделий и при этом испытывать с их стороны определенное противодействие. Мелкосерийное производство всегда приводит к росту производственных издержек.

• Маркетологи и специалисты по информатике. Специалистам по маркетингу сложно взаимодействовать и со специалистами в области информатики. Первые говорят на языке сделок, рыночных долей и скидок, вторым же доступны лишь COBOL, Java, Linus и тетрабайты. Работа современных отделов маркетинга предполагает использование специализированных баз данных. Однако, если в создании маркетинговой базы данных будут принимать участие только специалисты отдела информатики, она наверняка окажется неудовлетворительной. Очевидно, в состав отдела маркетинга следует включить и разбирающегося в вопросах информатики технически грамотного маркетолога, который мог бы стать связующим звеном между двумя названными подразделениями.

Названные подразделения активно борются за бюджетные средства, которые всегда ограничены. Каждое из них пытается убедить руководство в своей особой значимости.

Руководство должно устранить все подобные противоречия и «гармонизировать» деятельность различных подразделений так, чтобы они смогли работать как единая команда. Существуют два варианта решения этой проблемы:

1. Руководство проводит собрания, в которых участвуют представители двух конфликтующих отделов, и разрешает на них все текущие проблемы.

2. Компания постепенно переходит от управления функциями к управлению процессами и возлагает руководство этими процессами на многофункциональные группы. Участники этих групп уважительно относятся к мнению своих коллег и лучше понимают друг друга.

Претворить в жизнь маркетинговые мероприятия можно только при комплексном использовании принципов и методов менеджмента и маркетинга. Развитие товарного рынка потребовало от предприятий внедрения маркетинга в целостную систему управления. Так же как тотальное управление качеством, идеи маркетинга должны охватывать все направления деятельности предприятия. Можно сказать: управление маркетингом – это управление предприятием с позиций маркетинга.

Не каждый в компании менеджер по маркетингу, но каждому следует заниматься маркетинговым менеджментом. Подобную точку зрения высказывал и Хироюки Такеучи говоря о японских компаниях: «Пятьдесят процентов японских компаний не имеет подразделения маркетинга, и девяносто процентов - специального подразделения маркетинговых исследований. Причина тому: каждый служащий рассматривается как специалист по маркетингу».

Существуют несколько способов организации маркетинговой деятельности, при которых маркетинговая служба может:

- вообще отсутствовать;

• быть частью какого-либо организационного подразделения предприятия;

• являться самостоятельным подразделением предприятия.

Различают следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) по географическому принципу, когда маркетинговые подразделения охватывают конкретные географически обособленные рынки;

б) по рыночному принципу, согласно которому сотрудники специализируются по отдельным группам потребителей, образующим рыночные сегменты;

в) по товарному принципу, который обусловливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам различных товаров, предоставляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей;

г) по функциональному принципу, который чаще всего используется крупными предприятиями и, в соответствие с которым сотрудники - маркетологи выполняют свои функции автономно, т.е. занимаются различными направлениями маркетинговой деятельности (реклама, товародвижение, исследования и т.д.) и подчиняются непосредственно руководителю по маркетингу;

д) по матричному принципу, основанному на специализации сотрудников, как по видам товаров, так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Таким образом, там, где есть маркетинговая служба, она является полноправным подразделением организационной структуры предприятия.

Мотивация.

Для побуждения работников предприятия к эффективному труду используются материальные и моральные стимулы.

Среди материальных стимулов – системы зарплаты и премирования, повышение в должности, участие в прибыли предприятия, дополнительные выплаты нерегулярного характера и др. К основной зарплате могут устанавливаться надбавки за выслугу лет, персональные за владение иностранным языком и др. Премии выплачиваются за общие итоги деятельности, проявленную работником инициативу, освоение новых промышленных технологий, выполнение мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия, в том числе маркетинговых, и др.

К моральным формам поощрения относятся: объявление благодарности; поздравление работника с днем рождения, государственным праздником, юбилеем предприятия; публикацией материалов об опыте работы и личных заслугах специалиста и др.

Это говорит о том, что методы стимулирования работников за выполнение маркетинговых мероприятий являются неотъемлемой частью системы материального и морального стимулирования организации.

Контроль

В процессе контроля подразделений и предприятия в целом осуществляется измерение и анализ результатов деятельности за отчетный период, сравнение плановых величин с фактически достигнутыми величинами, установление допустимых границ отклонений, анализ отклонений, выявление причин отклонений плана от факта и выработка мер для достижения плановых результатов. Однако не каждое отклонение фактических величин от плановых имеет одинаковое значение. Важно определить границы допустимых отклонений, в пределах которых отклонение не должно вызывать тревоги.

Традиционно принято: для того чтобы поставить задачи и контролировать их выполнение, маркетологи фокусируются на продажах, рыночной доле компании и чистой прибыли. Фокусирование на прибыли может увести не в ту сторону. Американские производители автомобилей отказывались делать малолитражные автомобили, потому что прибыль от этого была невелика. Японцы пришли на американский рынок, зная, что они смогут завоевать молодых покупателей, которые в дальнейшем купят и большие японские автомобили. Помимо традиционных, нужны дополнительные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность, например:

• Число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиентов).

• Число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов).

• Число возвращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов).

• Число недовольных клиентов (в %).

• Средний уровень восприятия качества товара компании по сравнению с восприятием качества товара главного конкурента.

• Средний уровень восприятия качества обслуживания компании по сравнению с восприятием качества обслуживания главного конкурента и т. д.

2. Таким образом, контроль выполнения маркетинговых мероприятий осуществляется руководством компании наряду с контролем остальных направлений деятельности предприятия.

Процесс маркетинга включает:

1. Маркетинговые исследования.

2. Стратегическое планирование

3. Маркетинговая среда

4. Анализ рыночных возможностей

• Сегментирование рынка

• Отбор целевых рынков:

• Выбор целевых сегментов

• Позиционирование товара

5. Разработка комплекса маркетинга:

• Товар

• Цена

• Распространение товара

• Стимулирование сбыта

Комплекс маркетинга – это факторы, на которые может влиять предприятие, сгруппированные для удобства анализа в четыре группы: товар, цена, распространение товара и стимулирование спроса.