4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга – это совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, долю рынка и величину прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются планируемые цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины планируемых объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание отдельных элементов маркетингового комплекса.

5. Бизнес-анализ

Бизнес-анализ включает прогноз объемов продаж, издержек и прибылей, определение точки безубыточности, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Создание опытных образцов

Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания первых опытных образцов. Созданием опытных образцов занимаются технологические и опытно-конструкторские подразделения. На этом этапе становится ясно, осуществима ли идея на практике. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые образцы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых – убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Например, компания Shaw Industries платит наемным рабочим 5 долларов в час за то, что они ходят туда-сюда по длинным дорожкам – образцам производимых компанией ковров – 8 часов в день.

7. Пробный маркетинг

Образцы, успешно выдержавшие испытание на качество и надежность, переходят в стадию пробного маркетинга.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга: стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской аудитории и т.д. Недостатки стандартной процедуры: дорогая, продолжительная и дает конкурентам время, чтобы подготовить оборону, а иногда и нанести удар.

При использовании контролируемого маркетинга используются магазины, согласные за вознаграждение продавать новый товар. Компания определяет необходимое ей количество и расположение магазинов, завозит товар, регулирует размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта, а также уровень цен.

Контролируемый маркетинг занимает меньше времени и стоит дешевле. Недостаток – относительно ограниченный объем выборки, приводящий к сомнениям в репрезентативности выборки для конкретного товара.

Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Выбранным покупателям показывают рекламу различных товаров, в том числе испытуемого. Затем им выдается безвозмездно определенная сумма денег, и они приглашаются в магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Затем покупатели опрашиваются о причинах, почему они сделали или не сделали покупку. В результате исследователи, экстраполируя результаты эксперимента, прогнозируют объем продаж в масштабе страны.