Тема 2. Имидж организации

Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением деятельности организации является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация организации, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в общественной жизни.

Кто-то может подумать, что вопросами имиджевой политики должны заниматься только крупные организации. На самом же деле особое внимание формированию имиджа должны уделять, так же, и те, кто только начинает свою деятельность. Как для крупных организаций, так и для новичков важно первое впечатление о них. Имидж, сформированный в первые дни деятельности организации определяет ее репутацию на перспективу.

Имидж организации: сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Имидж как образ - модель, "видение" организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.). Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж: восприятие организации целевой аудиторией, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения в организацию или проводимых ею делах и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний ("все ДОО"); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия организации; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной организации.

2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое организация хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

3. Необходимый имидж: Такое восприятие организации потенциальными её членами и партнерами, которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Если имидж - это продукт восприятия организации людьми, то он формируется через воздействие организации на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений, приемов деятельности организации, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

С чего начинается создание имиджа? Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя:

• зондирование основных ожиданий,

• измерение реальных мнений,

• определение лидеров в вопросах общественного мнения,

• описание характеристик различных заинтересованных групп,

• тестирование тематики и СМИ,

• а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся.

Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

Кто формирует имидж организации? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве организации - первых лицах, рядовых членах (никогда не забывайте об этом!), клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

Оценка текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения большая часть целей в области PR имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

Выделяя целевые сегменты мы обязательно должны изучить их основные стереотипы относительно организации или сферы деятельности. Исходя из этого мы определяем какую информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать определение существующим категориям коммуникативных стратегий. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" организации и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла организации: внедрение, роста, зрелости (лидерство в отрасли).

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз организации целевые сегменты будут различны, а, следовательно и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать.

Если на первом этапе жизненного цикла акцент должен делается на качестве деятельности, уникальности отличий предлагаемых услуг, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует организация, и равновесие со стратегией развития самой организации. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж организации обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Выведенное нами следствие соответствия внешнего имиджа внутреннему требует, как мне кажется, дополнительного объяснения. Если в понятие внешний имидж мы вкладываем понятие общественное мнение, то под внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри организации, позитивное и негативное отношение членов организации к руководителям и деятельности организации, которая выражается, прежде всего, в степени преданности свое организации. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет есть ли у вас, что сказать целевой аудитории. Преданность членов организации и энтузиазм по отношению к ней - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на практике.

Мне, как впрочем каждому из вас, нередко приходилось посещать магазины, банки и т.д. на вывесках которых красуются громкие лозунги о важности и эксклюзивности каждого клиента. Посетив не так давно отделение одного из крупнейших банков утверждающего о ценности каждого клиента, мне пришлось столкнуться с ситуацией, когда милые сотрудницы этого отделения вместо того, чтобы обратить внимание на только что вошедшего клиента, наводя макияж на рабочем месте обсуждали домашние заботы. Просьба помочь разобраться с особенностями их банковских услуг была встречена репликой о близящемся обеденном перерыве… Покинув отделение я так и не поняла в чем же суть ценности каждого клиента. Сколько бы сил сегодня не прилагали сотрудники рекламного и PR отделов этого банка в убеждении потенциальных клиентов в их ценности и эксклюзивности ничто не заставит меня стать клиентом этой структуры.

Этот же случай позволяет нам вывести еще один принцип соответствия: формируемый имидж должен определяется как корреляция между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое складывается у потенциального клиента на практике.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у целевой аудитории противоречивое представление об организации. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия, так как имидж организации со временем все труднее меняется и если испорчен, "бьет" по всему делу.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для организации имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ членов организации, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж деятельности или услуг, предлагаемых организацией в который входит представление об их качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

• Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

• Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.