Соціологічне забезпечення рекламної кампанії План

1. Визначення готовності суспільства до продукту, що просувається.

Визначення об'єктивної і суб'єктивної готовності – заходи та способи

2. Вибір рекламоносія

2.1. Фактор вибору рекламо носія

2.2. Особливості національної інформаційної інфраструктури.

2. 3. «Природні» характеристики засобів розміщення реклами

3. Вибір рекламо носіїв: проблеми медіаметрії

Потенційна і реальна аудиторія

3.2. Електронний спосіб вимірювання аудиторії

3.3. Проблеми вибірки

1. Визначення готовності суспільства до продукту, що просувається. Визначення об'єктивної і суб'єктивної готовності – заходи та способи

Під соціологічним забезпеченням рекламної кампанії будемо розуміти те, якими засобами соціологічної науки представити корисну інформацію особам, які приймають рішення (ОПР) в ході розробки кампанії.

При цьому рекламною кампанією назвемо комплекс заходів з підтримки протягом тривалого часу в суспільній свідомості позитивного образу як пропонованого товару або послуги, так і фірми, що поставляє ці товари і послуги.

Соціологічне забезпечення складається з трьох великих змістовних блоків, які вирішують наступні завдання:

- з'ясування об'єктивної готовності суспільства для нового товару або послуги;

- з'ясування основних параметрів інформаційної інфраструктури для розміщення майбутньої реклами, створення власне реклами.

Перший блок проблем пов'язаний з пошуком відповідей на питання: чи є в суспільстві передумови для сприйняття пропонованого товару або послуги, причому сприйняття в широкому сенсі слова: або відразу на поведінковому рівні; або на рівні раціональному (цей продукт є, я буду мати його на увазі , цей продукт є, я повинен буду купити його); або на рівні психологічному, емоційному, коли відбувається звикання, адаптація до ускладнення навколишнього світу, знаходження себе в цих нових обставинах.

Пошук інформації для відповідей на ці питання можливий у різних напрямках – послідовних чи паралельних. Важливий етап цих пошуків – так звана кабінетна робота («дослідження за столом»), коли рекламовиробник знайомиться із вторинними даними (або документальними) – інформацією, вже накопиченою суспільством до даного моменту і представленою в довідниках, досьє власної організації, професійною періодики, спеціальною літературою і т.д., які можна знайти в бібліотеках, в Інтернеті, в досьє, в архівах і т.д. і які можуть бути з певними застереженнями застосовані при виробництві конкретної реклами.

Переваги пошуку вторинних даних обумовлені їх низькою вартістю при високій ефективності: вони дають можливість представити суспільні зміни в динаміці. Навіть якщо ці відомості не будуть затребувані «в даному місці і в даний час», вони можуть стати в нагоді надалі. Якщо необхідні дані вже зібрані, зіставлені, оброблені й опубліковані для якихось інших цілей, але можуть стати в нагоді і вам в даній рекламній кампанії, це збереже і час, і гроші нового споживача. Навіть якщо ці відомості доведеться купувати, це обійдеться значно дешевше, ніж отримувати їх заново.

Щоб виконана робота не виявилася марною, потрібно виконати ряд умов.

По-перше, повинні бути проаналізовані всі доступні джерела інформації, отже, цим має займатися співробітник, свідомо знайомий з потенційними джерелами за тематикою організації.

По-друге, повинна бути впевненість, що зібрані дані можуть дійсно підходити для вирішення власних проблем (визначення «люфту» між знаннями в широкій сфері та по вузькій проблемі – це і мистецтво, і інтуїція, а насамперед – професіоналізм).

По-третє, зібрана інформація не повинна застаріти: знання, особливо в наш час великих швидкостей, – продукт, що піддається ревізії часу.

По-четверте, відомості повинні бути надійні, отримані професійними організаціями, авторитетними дослідниками з використанням адекватних методів.

Як правило, чисто методично джерела аналізуються в наступному порядку, підпорядкованому фундаментальному правилу економії часу, грошей та інших витрат: перш за все аналізуються досьє і банки даних власної організації, потім дані, доступні в країні дослідника, і далі – міжнародні джерела даних.

Визначаючи готовність суспільства до продукту, що просувається, слід виділити більш і менш «об'єктивні» умови. Так, якщо мова йде про просування на ринок дорогого продукту, ясно, що найбільш константною тут буде характеристика рівня доходу в різних соціальних групах, тобто власне купівельна спроможність населення, іншою, не менш важливою, але все ж більш «суб'єктивною», буде орієнтація населення на першочерговість покупок. Частина інформації про доходи можна отримати з різного роду статистичних довідників, а інформацію наступного рівня – про думки, уподобання, ієрархії в покупках і т.д. можна отримати з публікацій соціологічних центрів. Такого роду інформація про росіян наводиться, наприклад, в публікаціях провідних соціологічних центрів.

Розробка рекламної кампанії вимагає ширшого поля даних про суспільство, ніж відомості про купівельні можливості населення: корисними можуть виявитися дані про співвідношення в населенні городян і селян; про розподіл тих і інших за доходом; про групи з різним сімейним станом і різним числом дітей, дані про спосіб життя, уявлення про зручності, про цінність речового світу, ступеня усвідомлення себе бідними або багатими і т.д. Так, за даними ВЦИОМ, на початок 1993 р. росіяни хотіли і могли купити взуття (44%), пальто (29%), костюм (16%), посуд (15%), телевізор (13%), будинок (4% ), машину (3%).

Багато закордонних фірм, що впроваджуються у вітчизняний ринок, почали свою дятельність з того, що замовили центрам інформацію.

Всеросійський центр вивчення громадської думки (ВЦВГД) випускає щомісячний інформаційний бюлетень «Економічні та соціальні зміни: моніторинг громадської думки», який містить і інформацію такого роду. Дані про характеристики сучасного російського суспільства можна знайти у дослідженнях Фонду «Громадська думка», компанії РОМИР / GALLUP, «Валідата» («Value Data» – філія американської фірми Д. Янкелович), Russian Market Research Company та ін вивчення громадської думки та нові дослідження способу життя росіян, і вторинну інформацію з цієї проблеми. Так, за словами генерального директора маркетингової компанії РОМИР Є. Башкірова, фірма «Мерлоні» (виробник пральних машин «Індезіт» і «Арістон»), прийшовши на російський ринок, замовила дані про розміри квартир своїх майбутніх споживачів.

Фірмам, які займаються просуванням засобів щодо забезпечення безпеки (замки, грати, протиугінні засоби, засоби спостереження за середовищем тощо), будуть корисні дані опитувань, що стосуються побоювань населення, пов'язаних із зростанням злочинності. Для прийняття рішення про розгортання діяльності, фірма може орієнтуватися на такі дані. У період з 1991 по 1995 р. такі побоювання стали домінувати: якщо в ході опитування 1991 росіяни поставили проблему зростання кількості кримінальних злочинів, як безсумнівно їх тривожну на 4-е місце за важливістю, то в 1995 р. – вже на друге. Зауважимо, що це не чисто російська тенденція: за даними міжнародної дослідницької фірми «Roper Starch», ця проблема вийшла на перше місце в опитаних у країнах Північної Америки, в Австралії, в країнах Південної Америки, Центральної Європи, Південно-Східної Азії, на друге місце в країнах Західної Європи і в Індії, на третє місце в Китаї, тільки в Японії вона не увійшла до трійки проблем, що викликають найбільшу стурбованість населення.

Фірми, що займаються просуванням послуг у сфері туризму, повинні попередньо з'ясувати місце туризму серед способів проведення відпустки, місце витрат на подорожі серед витрат на споживчі товари і т.д. При цьому важливо визначити, які думки висловлюють реальні туристи, але ще важливіше з'ясувати думки потенційних туристів, у яких потрібно спробувати сформувати потреби такого роду. Крім того, необхідні дані про частоту і напрямки подорожей, засобах транспорту, про бажаних місцях відпочинку, способи проведення часу й визначні пам'ятки, дані про туристську інфраструктуру, засновані на думках працівників транспортних компаній, туроператорів, турагентів, працівників готелів, ресторанів і т. п.

Розробляючи рекламну кампанію для просування будь-якого товару чи послуги, не можна не враховувати загального настрою суспільства до такого виду комунікації, як реклама. Вже говорилося вище, що російське суспільство налаштоване дуже критично до появи реклами в СМІ, хоча в країнах з розвиненою ринковою економікою ставлення населення до реклами більш толерантне. Нижче представлені всі думки американців на цей счет1.

Чи вважаєте ви, що телевізійна реклама ... Відповідь у%

зовсім не потрібна – 33

почасти необхідна – 55

необхідна – 10

дуже потрібна – 2

Чи погодитеся ви з судженням, що для вас телевізійна реклама ...

зовсім не важлива – 43

почасти важлива – 45

важлива – 10

дуже важлива – 2

Телевізійна реклама – це добре чи погано?

дуже погано – 2

швидше погано – 22

не погано, не добре – 33

скоріше добре – 39

дуже добре – 4

Вам подобається або не подобається телевізійна реклама?

дуже не подобається – 7

скоріше не подобається – 41

нейтрально – 29

швидше подобається – 21

дуже подобається – 2

За даними французької служби СОФРЕС, 71% телеглядачів вважає, що в передачах занадто багато реклами, і лише 12%> опитаних це здається нормою; 74% телеглядачів солідарні з творцями фільмів, які протестують проти рекламних вставок, а 40% аудиторії такі вставки змушують зайнятися чимось на якусь іншу, 25% починають при цьому розмовляти, 18% перемикають телевізор на інший канал, 3% взагалі вимикають телевізор1. Як ми бачимо, настрій французьких телеглядачів до реклами теж досить критичний.

Отже, при виробництві реклами треба заздалегідь знати суспільний настрій. Якщо є можливість, варто глибше дослідити дану проблему. Щоб підвищити ефективність реклами, потрібно дізнатися думку споживачів про складові частини реклами (музиці, образотворчому ряді, використанні прислів'їв в рекламі і т.д.), завдяки чому може бути покращено якість реклами.