Характеристика распространения рекламы на радио

Достоинства	Недостатки
Высокая географическая и демографическая избиратель-ность Эффект актуальности инфор-мации и ажиотажа при распространении новости Доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире Невысокая стоимость изготов-ления и размещения	Ограничение средств представ-ления товара (только звук) Необходимость высокой заинтересованности аудитории Необходимость часто повторять информацию

Высокая избирательность радиоканалов распространения рекламы позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, например, донести рекламу до людей активных, перемещающихся, не отвлекая их от дел (например, от управления автомобилем, от домашних работ). Точность характеристик аудитории можно вычислить, основываясь на исследованиях, предоставляемых «ГЭЛЛАП Медиа» или др. специализированными агентствами. Пример рекламной работы радиостанции «Максимум» при водится на врезке 5.1.

Врезка 5.1

Маркетолог предприятия при выборе радиостанции использует результа­ты исследований, которые отражают социально-демографические харак­теристики слушателей, объем аудитории и ее постоянство. Постоянство аудитории дает рекламодателю уверенность в том, что его рекламные обра­щения будут доходить до выбранной аудитории в течение длительного пе­риода времени.

Радио «Максимум» использует исследования для мониторинга соб­ственной аудитории, что позволяет выбирать программу. Если количество слушателей сохраняется и растет, все делается правильно, если цифры по­кажут падение аудитории, работа будет сразу же скоординирована. Чтобы не терять своих слушателей, радиостанция использует ряд приемов:

• постоянная работа по продвижению радиостанции, организация двусто­ронних коммуникаций со слушателями;

• выбрано время выхода рекламных блоков; «Максимум» занимает одно из лидирующих мест по популярности программы новостей, поэтому рекламные блоки выходят в эфир 2 раза в час непосредственно перед выпуском новостей;

• смягчение агрессивности рекламы, так как длительная реклама утомля­ет слушателей; для этого разрабатываются специальные акции с исполь­зованием розыгрышей призов, викторин.

Реклама на телевидении

Телевидение - идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом») или создать вок­руг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изме­нится, так как с развитием кабельного телевидения телерекламу можно направлять более узким, ограниченным кругам потребителей. Достоин­ства и недостатки телевизионной рекламы показаны в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Характеристика телевидения как канала распространения рекламы

Достоинства	Недостатки
Присутствие рекламы фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами добавляет ей солидности Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Доступ к широкой аудитории Широкий выбор рекламных средств и форм Высокая частота повторений	Обилие рекламы, прерывающей интересный фильм или передачу, вызывает раздражение и отнюдь не доверие Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени очень высока

Ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток, но и популярностью программы. Свою цену имеет время в неко­торых передачах (или даже в определенные фрагменты передач). К примеру, реклама, которая передается перед вечерними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, ко­торые дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы выделяют: рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.

Телевизионные (рекламные) ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная про­должительность телеролика - 30 с (диапазон продолжительности от 15 с до 2-3 мин).

Рекламные телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама (англ. infomercials), которая представляет собой продолжительную, до 30 мин, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может при­сутствовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в каче­стве спонсора телепередачи.

Рекламные телеобъявления - это рекламная информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Телевизионная (рекламная) заставка - это транслируемое в перерыве между пе­редачами изображение торговой марки или логотипа фирмы. Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагни­тофонов. В последнее время рекламу часто размещают в так называе­мом телетексте, однако эффективность этой рекламы намного ниже, чем традиционной рекламы, поскольку не содержит визуального ряда и требует специального телевизора.

Реклама в местах продажи

Призвана привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам. Име­ет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о каче­стве обслуживания, степени присутствия товаров определенного про­изводителя по имеющейся в торговом заведении рекламе. Но не только, например, возможности парикмахерского салона, новую экс­позицию в музее, репертуар театров и кинотеатров и прочие сопутству­ющие им товары и услуги целесообразно рекламировать на месте пре­доставления.

Реклама на месте продажи - это канал распространения реклам­ной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагаю­щий активное использование практически всех средств создания рек­ламного обращения.

На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печат­ная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлече­ние акустической и визуально-зрелищной рекламы. Все они служат для привлечения внимания клиента.

Преимущества и недостатки рекламы на месте продажи показаны в табл. 5.9.

Таблица 5.9