Возможности комбинирования средств и каналов рекламы

Каналы	Рекламные средства
	акустиче- ские	графи- ческие	визуально- зрелищные	декора- тивные	предмет- ные
Личный контакт Почта Телефон Интернет Радио Пресса ТВ, кино Места продажи, выставки На улицах На транспорте	X X X X X - X X X X	X X - X - X X X X X	X X - X - - X X X X	X - - - - - - X X -	X X - - - X - X - -

Прямая реклама

Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных со­общений является отсутствие промежуточных каналов, его нацелен­ность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оце­нить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широ­кой потребительской аудитории, если производитель четко представ­ляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы - рассылка почтой.

Почтовая реклама - это канал распространения рекламы, исполь­зующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополни­тельной информацией.

Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Реклама может быть вручена при личном контакте, причем для этого не всегда надо посещать клиента. Реклама может быть вручена в местах предполагаемого местонахождения потенциальных потребителей, на­пример у станции метро, находящейся поблизости от магазина, на выс­тавках и прочих местах, посещаемых целевой аудиторией (школа).

Сегодня в качестве прямого канала коммуникаций ис­пользуются факс и компьютерные сети. Реклама по факсу менее выразительна, так как затруднено использо­вание иллюстраций, невозможно очень подробно рассказать о товаре, поэтому больше подходит для объявлений срочного характера, уведом­лений о распродажах, изменении цен и условий продажи. Электронная почта, наоборот, позволяет передать большой объем информации.

Таблица 5.4

Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы

Достоинства	Недостатки
Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы Оценка результативности кампании по числу обратившихся после нее клиентов Личностный конфиденциальный характер Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации График распространения наиболее удобен для рекламодателя Отбор адресатов Отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта Оперативность	Высокая стоимость производства и рассылки рекламы Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение Обилие рекламы вызывает раздражение Трудоемкость создания и корректировки списков клиентов Много разосланных обращений пропадет напрасно

Существует ряд факторов, способствующих развитию прямой рек­ламы для населения (рис.10).

Рис. 10. Факторы, способствующие развитию прямой рекламы

Реклама в прессе

Газеты - удобный канал распространения рекламы для фирмы, кото­рая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оператив­но передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скид­ки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Классификация газетных изданий (рис. 11) по направленности содержания и масштабам распространения позволяет правильно опре­делить характеристики читательской аудитории.

Рис. 5.11. Классификация газетных изданий

Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах: объявления в рамках; мелкие строчные объявления; рекламные вкладыши.

Объявления в рамках наиболее широко распространены, появляют­ся в любом месте газеты и даже на всю полосу. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоратив­ные шрифты и т. д.

Рекламное обращение, окруженное на странице редакционным ма­териалом, получило название «остров».

Мелкие строчные объявления обычно публикуются в рекламных газе­тах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Недви­жимость», «Автомобили» и т. д. Тексты объявлений пишутся рекламода­телями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использо­ванием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начерта­ния. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут об­вести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Рекламные вкладыши - это мини-добавки к газете, одно- или мно­гоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от темати­ческих вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них ста­тьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламный вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно в любой типографии и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии можно договориться о том, что­бы вкладыш распространялся только на определенной территории.

При определении наиболее эффективного вида газеты для размеще­ния рекламы имеет значение тираж газеты, периодичность размеще­ния рекламы, день недели, когда реклама появится, выбор страницы, где будет размещена реклама. Преимущества рекламы в газетах и ее недостатки представлены в табл. 5.5.

Таблица 5.5