Отличия рекламы и Public Relations

Критерий сравнения	Реклама	Public Relations
Характер решаемых задач Задачи коммуникации Период времени решения задач	Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару Краткосрочный, средне-срочный и долгосрочный	Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу Только долгосрочный

Термин происходит от английского «sponsor» - плательщик финан­сист. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкрет­ным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство - это инструмент коммуникационной политики, ко­торый представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реак­ции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определенные ком­муникативные задачи (рис. 5.21).

Рис. 5.21. Задачи спонсорства, решаемые в рамках коммуникационной политики

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посред­ством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством известных зарубеж­ных производителей сигарет, которые выступают спонсорами спорт­сменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1», авторалли (Париж-Даккар, Трафик-Кэмел и т. д.), парусные регаты, мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных зна­ков табачных изделий («Marlboro», «Camel» и др.).

Создание положительного имиджа у общественности может поддер­живаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помо­щи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача ка­ких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ на­дежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредника­ми, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируе­мых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают сред­ства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.

Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет со­здать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет ра­ботать в фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация со­трудников может осуществляться в различных формах, например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, прово­димые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярны­ми актерами). Фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипен­дий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как пра­вило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетент­ных специалистов.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основыва­ется на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируют­ся на миссии и цели деятельности предприятия. Общая композиция целей и задач коммуникационной политики и маркетинговой деятель­ности демонстрируется на рис. 5.22.

Рис. 5.22. Общая композиция целей и задач

коммуникационной политики

Основная цель коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продук­цию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа - это конкретный план использова­ния всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуника­ционных инструментах, включает планирование и реализацию меро­приятий по продвижению конкретного объекта в определенный пери­од времени, контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изме­нения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устой­чивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то реше­ния такого характера имеют стратегическую направленность.