19. Позиціонування продукції підприємства.

Позиціонування товару – визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій під-ва в сприйнятті споживачами цільового ринку.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару під-ва від інших конкур-их пропозицій, а також створення певного іміджу марки. Для здійснення поз-ня створюють спеціальні перцепцій ні карти (карти сприйняття), інф-я з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання.

Процес побудови позиц. схеми:

1.Вибираються ознаки диф., за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2.Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії.

3.Будують систему координат, на осях відкладають обрані показники.

4. Її заповнюють існуючими товарними пропозиціями.

5. У побудованій схемі знаходять місце нашого і конкурентних товарів і виз-ся стратегії позиц-я.

Різновиди стратегій позиціювання:

1. За атрибутом – найважливішою для споживача хар-ою товару.

2.За співвідношенням "ціна-якість" – знаходження оптимального поєднання цих показників і доведення їх до споживача.

3.На основі порівняння товару п/п з товарами конкурентів

4.За використанням – товар як найкращій для якихось цілей.

5.За відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар

6.За різновидом товару, який пропонується

7.На низькій ціні

8.На сервісному обслуговуванні

9.На позитивних особливостях технології

10.На іміджі – спирається на набуту п/п репутацію

За кількістю ознак: за 1 (привертає увагу спож. до однієї домінуючої ознаки товару), 2 , 3 ознаками.

20. Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту.

Зміна епох породжує відповідні зміни ринку, формує нові особливості поведінки постачальників товарів і їх споживачів, створює нові проблеми. Серед особливостей сучасного ринку можна виокремити такі:

— зміцнення ринкової сили споживачів;

— постійне зростання вимог споживачів до якості товарів і супровідних послуг;

— зменшення різниці між конкретними товарними марками;

• поява так званої споживчої демократії, суть якої у збіль­шенні міри поінформованості споживачів, що робить можливим усвідомлений вибір ними тих чи інших товарів;

• посилення конкуренції як на національному, так і міжнаціо­нальному рівні;

• товарне перенасичення роздрібної торгівлі, посилення по­зицій роздрібних торговельників;

• зменшення тривалості життєвих циклів товарів, приско­рення появи на ринку товарів-новинок;

• зростання витрат на просування товарів, що приводить до зменшення їх прибутковості.

Виходячи зі змін, які відбуваються на ринку, основними аспек­тами сучасного маркетингового менеджменту є:

• допомога підприємствам запобігти в їх діяльності так зва­ній маркетинговій короткозорості, як назвав цей феномен профе­сор Гарвардської бізнес-школи Тед Левіт, тобто нездатності скон­центрувати цілі організації на запитах і потребах споживачів, пріоритетності уваги до власних товарів і послуг;

• розробка та впровадження спільних систем створювання цінностей, у якому можуть брати участь як товаровиробники і споживачі, так і інші суб'єкти господарювання, впровадження партнерського маркетингу;

• побудова тривалих взаємовигідних стосунків товаровироб­ників зі своїми споживачами, перехід від маркетингу транзакцій до управління тривалістю життєвого циклу споживачів на основі їх пожиттєвої вартості;

• перехід від орієнтації на частку ринку підприємства до збіль­шення кількості споживачів, які користуються товарами чи по­слугами підприємства (частки споживачів);

• надання допомоги споживачам у виборі тих чи інших това­рів (послуг) виходячи з їх цінностей;

• орієнтація не на максимально широке коло споживачів, а на конкретні сегменти і ніші, зокрема й окремі особи (розвиток цільового маркетингу, його індивідуалізація);

• створення розширених баз даних про споживачів, їхні за­пити, переваги, критерії вибору товарів, поведінки під час і після купівлі, проведення глибоких маркетингових досліджень;

• підвищення уваги до систем надання послуг споживачам, запобігання їхнім рекламаціям щодо недоліків обслуговування;

посилення ролі маркетингової товарної політики, участі маркетологів у формуванні асортиментних програм підприємств, упровадженні товарів-новинок;

• упровадження комплексів маркетингових комунікацій як систем, що інтегрують комунікативні інструменти підприємства (рекламу, пропаганду тощо) в єдине ефективне ціле;

• посилення уваги до стратегій і тактик конкурентної бороть­би, зміцнення конкурентоспроможності продукції та послуг за рахунок їх орієнтації на підвищення міри задоволеності спожи­вачів, створення альянсів партнерських фірм;

• концентрування маркетингової діяльності на так званих «м'яких» факторах успіху: іміджі підприємства та його продук­ції, брендінгу, підприємницькій культурі;

• інтенсифікація використання електронних засобів комуні­кацій зі споживачами та іншими суб'єктами ринку, розвиток елек­тронної комерції;

• посилення уваги до маркетингового планування, а надто до його стратегічних аспектів;

• збільшення витрат на маркетинг і як результат цього — по­силення уваги до контролю за ними, раціоналізація витрат, їх оцінка відповідно до отриманих результатів;

• поширення філософії маркетингу на всі рівні управління підприємством і в усі сфери діяльності (державні установи, сис­тему освіти, охорони здоров'я, науки тощо);

• піднесення статусу маркетингу на підприємстві, введення керівника маркетингової служби в раду директорів;

• запровадження наукових методів маркетингової діяльності (перехід від інтуїтивних методів і підходів до моделей прийняття рішень, використання результатів усебічного аналізу ринку);

підвищення вимог до фахівців з маркетингу, перетворення маркетингу в науку та професію.