106. Контроль прибутковості маркетингової діяльності.

Контроль прибутковості маркетингової діяльності під­приємства передбачає визначення доходів і витрат, пов'язаних з виконанням конкретних маркетингових операцій, розрахунок по- казників прибутковості таких одиниць, як продукти, ринкові сег­менти, клієнти, канали розподілу тощо.

На сьогодні прибуток — один із найважливіших критеріїв оцінки маркетингової діяльності підприємства.

Контроль прибутковості може здійснюватись шляхом розра­хунків таких показників, як:

• обсяг валового прибутку — різниця між обсягами продажів і собівартістю проданих товарів;

• коефіцієнт валового прибутку — співвідношення обсягу валового прибутку та виручки від реалізації товарів;

• чистий прибуток — різниця між валовим прибутком і ви­тратами на реалізацію товарів;

• коефіцієнт чистого прибутку — співвідношення чистого прибутку і обсягів продажів продукції підприємства;

• прибутковість одиниці продукції — різниця між ціною за одиницю продукції та собівартістю її виробництва;

• прибутковість каналу розподілу — частка прибутку, отри­ маного каналом розподілу від загальних обсягів продажу продук-

• ції підприємства;

• маржинальний прибуток — різниця між ціною одиниці про- дукції і змінними витратами на неї, поділена на ціну одиниці про-

• рівень беззбитковості продажів — фіксовані витрати, поді­ лені на маржинальний прибуток;

• прибутковість клієнта — різниця між доходами від взаємо дії з клієнтом протягом конкретного часу і витратами на цю вза­ємодію;

• економічний прибуток — різниця між чистим операційним доходом після сплати податків і витратами;

прибутковість товарів у розрізі територій, споживачів, ка­налів розподілу тощо.

107. Контроль ефективності маркетингової діяльності.

За оцінкою Ф. Котлера, ефективність маркетингу під­приємства може бути забезпечена п'ятьма складовими:

• спрямованістю на покупця (задоволення потреб і запитів споживачів);

• маркетинговою інтеграцією (інтеграцією маркетингу з діяль­ністю інших ключових відділів);

• адекватністю інформації (проведення сучасних маркетин­гових досліджень);

• стратегічною орієнтацією (розробка маркетингових страте­гій і планів);

• операційною ефективністю (ефективне і гнучке викорис­тання маркетингових ресурсів) [4, с. 117].

Єдиної простої і недорогої методики контролю й оцінки ефек­тивності маркетингової діяльності підприємства поки що не іс­нує. Водночас можуть бути використані показники, які дають змогу зробити відповідну оцінку, прийняти необхідні рішення.

Так, спрямованість підприємства на покупця може бути про­контрольована і оцінена такими показниками, як:

• загальна кількість споживачів (клієнтів, покупців) продук­ції підприємства;

• загальна кількість задоволених та незадоволених споживачів;

• загальна кількість утрачених споживачів;

• проникнення — кількість покупців у попередній період, по­множена на кількість повторних купівель у даному періоді плюс кількість нових покупців у даному періоді;

• частка утриманих клієнтів — відношення утриманих клієн­тів до тих, які можуть бути втрачені;

• ринкове проникнення — частка покупців даної товарної марки чи продуктової категорії в загальній кількості населення.

• частка задоволених споживачів — частка продажів товарної марки в загальному обсязі продажів даної продуктової категорії;

• усвідомленість — частка покупців, які знають про існуван­ ня даної товарної марки;

• повторне придбання — частка покупців, які здійснили по­ вторну купівлю марки; »

• частка пробних купівель — частка первинних покупців у загальному обсязі цільової аудиторії;

• пожиттєва цінність клієнта — сумарна цінність, принесена клієнтом підприємству за весь період співробітництва з ним;

• середня цінність придбання клієнта — співвідношення ви- трат на утримання клієнтів і кількості утриманих клієнтів;

• середня вартість утримання клієнтів — співвідношення ви- трат на утримання клієнтів і кількості утриманих клієнтів.

• Операційна ефективність маркетингової діяльності може бути оцінена такими показниками:

• ефективність команди з продажу — показники, які харак­ теризують продажі в контексті таких факторів, як кількість зроб-

• лених дзвінків, контактів протягом певного часу, рівень витрат команди тощо;

• швидкість обороту товарних запасів — обсяги щорічних про- дажів товарів фірми по відношенню до балансової вартості запасів;

• базовий рівень продажів — різниця між загальним обсягом продажів і продажами, які є прямим результатом реалізації мар- кетингових програм;

• цінова перевага — різниця між середньою ціною підприєм­ ства та середньою ціною конкурента, поділена на середню ціну конкурента;

• коефіцієнт знижок — сума знижок, поділена на обсяги то- варообороту;

• коефіцієнт рекламних витрат — сума рекламних витрат, поділена на обсяги товарообороту;

• рентабельність маркетингових інвестицій — співвідношен- ня прибутку, який приносить конкретний маркетинговий захід і

• витрат, необхідних для його проведення, %.

Інші напрями оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства доцільно проводити з використанням підходів і ме­тодів аудиту.