Сферы применения

В зависимости от сферы воздействия контроллинговой системы создаются специфические механизмы. Контроллинг НИиКоР, отличается от контроллинга логистики, производства. Финансовый контроллинг всей организации отличается от контроллинга маркетинга, системы менеджмента качества или от системы управления рисками и т. д. Можно перечислить некоторые распространённые сферы действий контролеров:

• Бюджетирование

• Оперативное планирование

• Стратегическое планирование

• Управленческий учёт и анализ затрат

• Налоговое планирование

• Планирование инвестиций и финансирования

• Страховая деятельность

• Информационное обеспечение

• Координационная деятельность

• Контроль подразделений

• Контроль продукционной программы

• Взаимодействие с налоговыми органами

104. Критерії організації ефективного контролю.

Для організації ефективного контролю маркетингової діяльно­сті можуть бути використані такі критерії:

• ефективність контролю: порівняння корисності контролю (заощадженню на ліквідації недоліків і витрат на дії з контролю);

• ефект впливу на людей: чи викликає контроль стимули до роботи без недоліків, задоволення (підтвердження успіху), ефект навчання (набування знань), довіру (чи недовіру), захисну реак­цію, демотивацію;

• виконання завдань контролю (виявлення еквівалентності або відхилень; недоліків, їх кваліфікація (кількісна і якісна оцін­ка), усунення недоліків...);

• обмеження контролю (неприпустимість деяких методів і засобів (підглядування, підслуховування) і прав суб'єктів конт­ролю (захист даних та особистих сфер життя), дотримання існу­ючих норм і положень.

105. Контроль результатів маркетингової діяльності підприємства.

Контроль результатів маркетингової діяльності під- приємства має за мету передусім оцінку виконання річних мар­кетингових планів. Такий контроль є прерогативою найвищого керівництва підприємства та менеджерів середньої ланки. Для його проведення використовуються дані про результати збутової діяльності підприємства, виконання замовлень, способи продажу, стан товарних запасів та ін. Аналіз виконання річних планів збу- ту полягає у вимірюванні фактичних значень відповідних показ- ників, їх порівнянні з плановими. Крім цього, можуть розрахову- ватися значення їх приросту, тобто збільшення їх величин порів­няно з аналогічним минулим періодом (місяцем, роком, кварта­лом). Значення показників можуть бути представлені як у вартіс­ному, так і в натуральному вираженні, а приріст — як в абсолют- них, так і відносних (відсотки) одиницях.

Традиційним показником оцінки виконання річних маркетин- гових планів є валовий товарооборот (Q):

де qi — обсяги продажу і-го виду продукції в натуральних оди­ницях за якийсь період часу;

n — кількість видів продукції;

Рi— відпускна ціна г'-го виду продукції.

Для глибшої оцінки валового товарообороту визначається та аналізується його структура, тобто його значення щодо:

окремих асортиментних позицій продукції;

• регіонів, де здійснювався продаж продукції підприємства;

• груп покупців, класифікованих за галузевою ознакою, фор­мами власності, обсягами замовлень чи купівель тощо;

• каналів розподілу;

• періодів (циклічність коливань обсягів збуту).

Крім цього, можуть також використовуватися такі показники, як:

• обсяг повторних купівель — кількість повторних покупців, помножена на кількість продукту, придбаного в процесі кожної купівлі і помножена на кількість купівель у конкретний період;

• зростання у різному обчисленні — темпи зростання товар­ної марки (портфеля замовлень) порівняно з попереднім роком;

• прогноз потенційних продажів — кількість потенційних по­купців, помножена на їх купівельну спроможність.

Для оцінки виконання річних маркетингових планів часто ви­користовують також показники, які характеризують частку рин­ку підприємства (Кп):

де Q3 — загальний обсяг продажу товарів даної категорії на да­ному ринку (сегменті);

Qп — обсяг продажу товарів даної категорії підприємством.

Крім вищеназваного можуть також розраховуватися такі показ­ники, як:

• відносна частка ринку — співвідношення обсягів продажу товарів підприємства і товарів найближчого конкурента чи лідера ринку;

• індекс розвитку марки — співвідношення обсягів продажу марки товару в сегменті і в цілому на ринку;

• частка ринку по доходу — частка доходу від продажу мар­ки в сукупному доході ринку;

• проникнення марки — частка покупців товарної марки в за­гальній їх кількості;

• частка обслуговуваного ринку — співвідношення обсягів про­дажу підприємства і загальних продажів на обслуговуваному ринку (всім покупцям, які бажають і можуть придбати товар підприємства);

• інтенсивність споживання — середні обсяги споживання товарної марки повторними покупцями по відношенню до загаль­них обсягів споживання даної товарної марки;

• темпи «канібал ізації» — частка продажів нового товару, через який зменшились обсяги продажу інших товарів;

• динаміка замовлень — обсяг замовлень звітного року по відношенню до аналогічного показника минулого року;

• ефективність товарообороту — обсяги товарообороту по відношенню до кількості співробітників (клієнтів, продавців, ре­кламацій). *