6. Маркетинговий менеджмент як управління маркетинговою функцією підприємства.

Наприкінці, 50х – на початку 60х років зявилася нова концепція – маркетинговий менеджмент як управління маркетинговою функцією підприємтсва. У 1969 році Т.Левіт пише, що маркетинг являє собою дещо більше, ніж просте порштовхування на ринок товарів та послуг. Це пряме завдання збуту. Маркетингова діяльність більшою мірою багатобічка. За допомогою збуту гамагаються примусити покупця абжати те, що йому може запропонувати фірма. За допомогою маркетингу примушють фірму зробити те, що бажає покупець. Отже, збут у певному смислі є однобічним процесом, його мета – запропонувати товар, який, з погляду фірми, повинен покупець придбати. Марктиенг – двосторонний процес, який скеровує в розпорядження фірми інфо про бажання покупця, щоб фірма могла розробити і запропонувати йому необхідні товари та послуги, пир цьому фірма повинна виконувати і ін функції – зі встановлення цін, створення упаковки, обслуговування, рекламування, доставки товарів. Школа маркетинг-менедджменту, яка виникла в цей період, нерозривно звязана з конкуренцією, марктеинг-міксом і аналітичним підходом до марктеинг-менеджменту, який полягає в послідовній реалізації функції анаоізу, планування та контролю. Сутність саме цієї концепції маркетингового менеджменту розкривають деякі найпопулярніші в даний час визначення. Ф.Котлер стверджує, маркетинг-менеджмент – процес планування та реалізації плітики ціноутвоерння, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації. П.Дойль вказує на те, що маркетинг-менеджмент – це діяльність з виявлення цільових ринків, вивчення потреб споживачів, розробки товарів, встановлення цін на них, вибору способів просування та розподілу з метою здійснення обміну, який задовольняє потреби зацікавлених груп.

За роки свого існування концепція «4Р» отримала суттєві доповення. Зявилися нові блоки елементів: люди, покупці, споживачі; персонал, службовці фірми; дружні стосунки; матераільні свідодства; процеси; тривалі стосунки; та ін. Такі доповнення сталои довить важливими для вдосконалення процесів маркетингового менджменту як управління функцією маркетингу у сфері послуг та обмуну продукції виробничо-технічного призначення.

Згідно концепції 4Р (продукт, ціна, просування, розподіл) – бізнес намагається орбити щось для споживачів виходячи із власного розуміння їхніх потреб і проблем, то віжповідно до концепції 4С (розвязання проблем споживачів, затрати споживача, комунікації, зручність) – бізнес робить щось для них, але разом з ними.

7. Маркетинговий менеджмент як система управління діяльністю підприємства в цілому.

Ф. Котлер вказує на те, що нині в час переходу від індустрі­альної економіки до інформаційної, традиційні підходи та методи маркетингу не завжди спрацьовують. Зміни такі, що тепер ком­панії впадають у відчай щодо можливостей досягнення життєздат­ної конкурентної переваги в своїй царині і навіть не впевнені щодо її меж. Причинами таких змін є зростання гіперконкуренції, перехід влади від товаровиробників до споживачів і гігантських роздрібних торговці в збільшення чутливості споживачів до ціни та цінності, міри їх поінформованості, бренди стають дедалі схо­жішими, прихильність до одного бренду зменшується, втрачає ефективність масове рекламування, водночас ефективнішими ста­ють засоби прямого маркетингу і зв'язки з широкою публікою. Сутність цих змін у тому, що ринки змінюються швидше, ніж маркетинг. На сьогодні більшість маркетингових стратегій заста­ріла. Так, Ф. Котлер вказує на те, що сучасний маркетинговий ме­неджмент — це мистецтво і наука вибору цільових ринків, при­ваблення, збереження і розвитку покупців, завдяки створенню, наданню та просуванню значимих для них цінностей [8, с. 31].

Отже, вихідними моментами нової концепції маркетингового менеджменту є такі:

• кожне підприємство, фірма чи організація живуть задля ринку і завдяки ринку, а тому він є вихідним пунктом усієї діло­вої активності підприємства, досягнення бажаної прибутковості інвестованого капіталу;

• вся діяльність підприємства, в тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних до­сліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуго­вування споживачів, мусять обов'язково базуватися на точному і вивіреному знанні потреб цільового ринку, оцінці й урахуванні всіх умов виробництва та збуту як у найближчий час, так і на пер­спективу;

• з'являються і реалізуються можливості детальнішого ви­вчення кінцевих споживачів, мотивів їх поведінки та вибору то­варів чи послуг, залучення до безпосереднього створення продук­ції завдяки системам зворотного зв'язку;

• здійснюється перехід від розуміння підприємства як авто­номної ланки господарювання до необхідності створення систем узаємодіючих фірм і окремих суб'єктів ринку, які спільно беруть участь у розробці, розподілі, доведенні цінностей до кінцевих споживачів, отриманні та розподілі вигід від цієї діяльності;

• розширюється діяльність зі створення довготривалих про­грам розвитку та маркетингової роботи підприємства (стратегіч­ний маркетинг);

• маркетингова діяльність підприємства неможлива без від­повідної інфраструктури (рекламних, збутових, консалтингових, інформаційних агентств, засобів збирання та передачі інформа­ції), а також без висококваліфікованих фахівців;

• система маркетингового менеджменту потребує необхідних і достатніх інвестицій, досконального вивчення ресурсів власного підприємства, можливостей трансформації його діяльності відпо­відно до вимог ринку.