4. Утність маркетингової та ринкової орієнтації підприємства.

Зовн орієнтація під-ства часто називається маркетинговою чи ринковою. Між ними існує певна різниця. Концепція маркетингової орієнтації відповідає американським погладам на концепцію маркетингу, особливо його функціональної ролі в діяльності підприємства. Ця роль зводиться до координації та управління чотирма «Р». У контексті бізнесу беруть участь такі чотири самостійні функції: виробництво, збут, фінанси, маркетинг. Домінє одна з них, а тому весь бізнес спрямовується з позицій ключових характеристик цієї функції. Ключовими характеристиками маркетингової функції є: 1)наголос на потребах і поведінці споживачів; 2) контроль за ринком за допомогою системи маркетингових досліджень; 3) адаптація до постійних змін у навколишньому бізнес-середовищі; 4) головна мета діяльності – задоволення потреб споживачів краще, ніж конкуренти, і завдяки цьому отримання відповідних прибутків; 5) головний засіб досягнення мети – формування та реалізація маркетингових комплексів; 6) головний субєкт діяльності – відділ маркетингу.

Концепція ринкової орієнтації не фокусує увагу на функціональних ролях відділів маркетингу, включає у визначення ринку всі його ключові субєкти і говорить про те, що розвиток відносин зі споживачами є завданням всіх членів організації. При цьому, ключовими субєктами ринку визначаються споживачі, дистрибютори і посередники, конкуренти, впливові особи та макромаркетингове середовище. Отже, Жан-Жак Ламбен визначається орієнтована на ринок фірма як така, що орієнтована на споживачів, дистрибюторів, конкурентів, впливових осіб і маркетингове середовище, і що підтримує оптимальний баланс цих орієнтацій завдяки міжфункціональний координації. А.Кохлі та Б.Яворський вказують на те, що ринкова орієнтація включає широке розповсюдження інфо всередині фірми і розробки необхідних дій, повязаних із сьогоднішніми тв майб споживачами перевагами. Дж. Нарвера та С.Слейжер говорять про те, що ринкова орієнтація – це орієнтація на споживача, конкурентів і міжфункціональна координація. У ринково орієнтованій органіації мпеціалісти і відділи маркетингу необхідні менш.

Ключовими характеристиками ринкової орієнтації є: 1) наголос на поведінці та потребах як споживачів, так і ін субєктів ринку, а тако дії чинників макромаркетингового середовища; 2) поширення філософії маркетингу, маркетингових принципів та переконань на всі рівні ієрархії управління підприємством, розуміння і прийняття маркетингу як основи діяльносіт підприємства всіма його співробітниками; 3) інтеграція всіх функцій бізнесу в єдиий процес, який фокусується на споживачеві, міцна система міжфункціональної координації дія-сті під-ства; 4) широке розповсюдження маркет інфо серед цусіх підрозділів і працівників під-ства; 5) правильна оцінка сутності власного бізнесу, розуміння його майб, дієва система стратегічного, ділового та маркетингового планування дія-сті під-ства.

5. Маркетинговий менеджмент як система управління попитом.

Ця концепція превалювала у першіій половині ХХ ст. Її змістом потрібно розуміти як систему управління маркет інструментами та діями під-ства з метою створення попиту на його продукцію чи послуги. Управління маркетингом спрямоване на вирішення задач впливу на рівень, часові рамки та структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставлених цілей. По суті маркетингове управління є управління попитом. Така концепція може використовуватися на під-ствах, де головною проблемою є виробництво та збут товарів, а марктеингу хоч і визначається важливим та значимим, водночас усе ще залишається допоміжною функцією. Відомі такі види попиту: негативний; нульовий; той, що зменшується; нерегулярний; латентний; повноцінний; ажіотажний; оманливий; небажаний; унікальний; креативний. Різновидами цієї концепції є виробничий, товарний та збутовий маркетинг. Зрозуміло, що систему маркетингового управління попитом лише умовно можна назвати концепцією маркетингового менеджменту, оскульки перевалює на під-стві все ще його внутрішня організація, а міра зовн орієнтації незначена, хоча і помітна.