4.Методи ціноутворення

Ціноутворення – це комплексний та суперечливий процес, в ході якого фірма повинна виходити із передбачуваних витрат на виробництво і збут продукції, конкуренції зі сторони інших фірм та виробів-субститутів (замінників) та психології покупців:

1. Складається калькуляція повних витрат з виокремленням умовно-змінних витрат та граничного прибутку. Передбачається обрати найбільш вигідну комбінацію ціни, помножену на передбачуваний об’єм продаж, яка забезпечить максимальний рівень граничної маси прибутку.

2. Слід визначити рівень ціни виробу шляхом порівняння його з аналогами передбачуваних конкурентів на ринку за техніко-економічними параметрами (використовується параметричний метод, найскладнішим і відповідальним елементом якого є визначення вагомості кожного параметру.

3. Рішення завдання, як скорегувати встановлені ціни з тим, щоб досягти максимального ефекту від продажу товару на ринку з врахуванням психології покупців, можливостей подальшого вдосконалення виробів та передбачуваної реакції конкурентів. Остаточне вольове рішення залежить від кваліфікації експертів.

4. Оцінюючи вплив зміни цін на продаж, спеціалісти фірми визначають показники еластичності цін (процентне співвідношення обсягу продаж або попиту до зміни ціни, тобто чутливість покупців до зміни цін). Слід скорегувати ціни кожної модифікації таким чином, щоб забезпечити максимальний прибуток для всієї компанії.

Альтернативні методи ціноутворення.

1) Метод "середні витрати + прибуток". Перевага методу – простота. Недоліки: не приймаються до уваги фактори попиту на товар, тому можливі ситуації, коли товар за даною ціною не буде продаватись.

2) Метод беззбитковості – орієнтується на витрати і цільову норму прибутку – у відсотках на інвестований капітал. При цьому використовується концепція беззбитковості, тобто фірма в цьому разі починає приймати до уваги ринкові фактори.

3) Метод визначення ціни з орієнтування на попит: зміна ціни ставиться в залежність від зміни попиту при постійних витратах. Компанія виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару та його ціною й порівнює з такими ж показниками для аналогічних товарів інших фірм. За цих обставин виробничі витрати враховуються лише як обмежуючий фактор. Теоретично встановлення цін таким чином – відносно нескладне завдання, практично – наражається на певні труднощі, оскільки не всі товари на ринку є взаємозамінними.

4) Визначення цін з орієнтацією на рівень конкуренції.

Компанії, які при визначенні ціни на свою продукцію виходять виключно з умов конкуренції, встановлять її вище або нижче рівня конкурентів. Вони не прагнуть зберегти залежність між своїми цінами й витратами або попитом. Тобто, навіть при зміні витрат або рівня попиту, фірма збереже ціну тільки тому, що її конкуренти не міняють своїх цін і навпаки. В рамках цього методу існують два різновиди:

• метод поточної ціни (на ринку з однорідними товарами) – це результат оптимальної спільної домовленості фірм даної галузі. Такий підхід приваблює ті компанії, що намагаються іти за лідером, що вже має тверді позиції на ринку (зокрема якщо власні витрати важко визначити);

• метод "запечатаного конверту" або тендерного ціноутворення: у тих випадках, коли декілька компаній конкурують одна з одною в боротьбі за контракт на машино-технічне обладнання. Найчастіше це буває, коли компанія приймає участь в тендерах, що об’явлені урядом. Мета: домогтися контракту, а значить треба встановити ціну на рівні – нижче тої, що запропонують конкуренти.

Два наступних метода – встановлення ціни на нову продукцію:

5)"проникнення на ринок": полягає в тому, щоб початково продати товар за порівняно низькою ціною з метою стимулювання попиту. Це може також дозволити знайти додаткових покупців. Політика встановлення низьких цін має перевагу ще в тому, що вона дозволяє випереджати існуючих та потенційних конкурентів. Небезпека політики: вона може викликати на ринку попит на товар, що значно перевищує виробничі можливості фірми і як наслідок – невиконання замовлень. Більш того, якщо не вдається в подальшому підвищити ціну, фірма понесе фінансові втрати, що не дасть можливості укріпити свої позиції до того часу, коли на ринку з’являться аналогічні товари конкурентів.

6) політика "зняття вершків" в протилежність попередньому шляху: на ринку може виникнути ситуація, коли з’являється можливість використати частину покупців, здатних заплатити за товар більше нормальної ринкової ціни, тому що в даний момент він представляє для них певну цінність. Через деякий час, коли цей сектор ринку виявиться насиченим, компанія поступово знижує ціну для того, щоб перейти до освоєння інших секторів. Переваги:

• у випадку якщо допущені деякі помилки в розрахунках, завжди можливо знизити завищену ціну. Ціну завжди легше знизити, ніж підвищити, після того як товар стане відомим;

• проведення політики високих цін справляє враження про те, що мова йде про товар високої якості.