10.2. Маркетинговая деятельность и формирование программы выпуска продукции (оказания услуг)

Функции, принципы и концепции маркетинга.

Маркетинг— это производственно-коммерческая деятельность предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потреб­ностей в его продукции (услугах) путем продажи ее на рынке с це­лью получения прибыли. Маркетинг как разновидность деятельно­сти, необходимой в условиях рыночной экономики, выполняет кон­кретные функции; основные из них приведены на рис. 14.2.

Объектом маркетинга является комплекс «потребности — то­вар — цена — реклама — сбыт». Центральное место в этом ком­плексе принадлежит товару, т. е. всему тому, что продается с це­лью удовлетворения определенных потребностей (продукция, услуги, ресурсы, идеи и т. п.).

В широком понимании маркетинг — это не просто разновид­ность деятельности предприятия, а рыночная концепция управления производством, когда принципиальная идея — удовлетворение по­требностей через рынок — становится основополагающей для всех подразделений предприятия (проектно-конструкторских, технолого-производственных, финансово-коммерческих). Это означает, что маркетинг интегрирует все фазы предпринимательской деятельно­сти и подчиняет их интересам предприятия на рынке.

Рис. 10.2. Основные функции маркетинга продуцента как субъекта рынка

Маркетинг делает целиком зависимым производство продук­ции от спроса на нее (от возможности ее продать). В условиях научно-технического прогресса и конкурентной борьбы за выжи­вание и успешную работу каждое предприятие вынуждено иметь развитую систему маркетинга, соответствующую стратегию и тактику решения маркетинговых задач.

Маркетинг, как и любой ответственный вид деятельности, базируется на определенной совокупности принципов, без стро­гого соблюдения которых невозможно достичь ожидаемых ре­зультатов хозяйствования. Основные из этих принципов приве­дены на рис. 14.3.

В своем развитии маркетинг претерпел заметную эволюцию, этапы которой можно охарактеризовать через изменение его кон­цепций. Концепция маркетинга — это общий подход пред­приятия к достижению своей цели на рынке. Известно несколько концепций маркетинга; их перечень с краткой характеристикой приведен на рис. 14.4.

Рис. 10.3. Общепринятые принципы маркетинговой деятельности предприятия

При этом необходимо учитывать определенные особенности этих концепций. В частности, производственная концепция является ти­пичной для условий неудовлетворенного спроса из-за низкого уровня развития рыночных отношений; она применяется также тогда, когда себестоимость продукции является высокой, но имеются резервы ее снижения. Продуктовая концепция соответствует потребностям кон­курентной борьбы, когда есть возможность повысить конкурентоспо­собность изделий путем их совершенствования (при условии доста­точно стабильного спроса). В случае коммерческой концепции различ­ные формы психологического влияния на покупателя являются наи­более эффективными тогда, когда он (покупатель) плохо знает пред­полагаемую продукцию и ее потребительские свойства.

Понятно, что предприятие, которое вынуждено постоянно адаптироваться к изменчивой внешней среде, не реализует только одну какую-либо концепцию. Концепции маркетинга сочетаются и используются комплексно, в зависимости от конкретных условий.

Рис. 10.4. Возможные концепции маркетинговой деятельности предприятия