Позиционирование товара на рынке Общие сведенья о позиционировании товара

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар занимает свое особое место по отношению к другим аналогичным товарам. Эта задача наиболее актуальна при стратегии дифференцируемого маркетинга.

При позиционировании необходимо определить следующее:

- наличие отличительных свойств товара, на которые благоприятно отреагируют покупатели;

- наличие конкурирующих товаров и их позицию;

- позицию, которую необходимо занять в каждом субъекте;

- маркетинговые средства, наиболее подходящие для занятия и удержания маркетинговой позиции.

Позиционирование предполагает три основных направления деятельности:

1. выбор атрибутов позиционирования, то есть отличительных преиму-

ществ;

2.позиционирование в каждом, отдельно выбранном сегменте, поскольку для разных потребителей привлекательными будут разные атрибуты;

3. учёт позиций конкурентов в каждом из сегментов.

Основные принципы позиционирования:

1. последовательность, то есть сохранение выбранной позиции в течении длительного времени;

2. доступность и простота, то есть позиция должна быть понятна покупателям, а отличительные атрибуты ясными и очевидными;

3. все элементы комплекса маркетинга должны отражать выбранную позицию.

В конечном счете позиционирование должно внушить потенциальным потребителям, что в отличии от других товаров данный товар создан для него. Позиционирование, не отражающее четкую ориентацию на потребителей может привести к безразличию с их стороны.

Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования – это ключевое отличительное преимущество товара, которое позволяет покупателю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный товар от товаров конкурентов и является источником мотивации для покупателя. Подобное ключевое преимущество должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно-существующими характеристиками товара.

В качестве основных атрибутов позиционирования используются следующие:

1. отличительное качество, подобное позиционирование порождает завышенные ожидания от товара, удовлетворение потребностей зависит от разницы между ожидаемым и действительным качеством. Товар воспринимается как действительно хороший, если превосходит подобные ожидания.

Сложность использования этого показателя заключается еще и в том, что любой положительный опыт производителя снижает его шансы приятно удивить покупателя в будущем.

2.цена, является мощным стимулом, но она должна соответствовать качеству. В зависимости от соотношения цены и затрат на продвижение (рекламу) товара различают 4 варианта внедрения на целевой рынок или позиционирование:

В Н

Быстрое «Снятие сливок», интенсивный маркетинг	Медленное «снятие сливок», выборочное проникновение
Широкое проникновение	Пассивный маркетинг

Н

3.соотношение «цена-качество», то есть использование цены как показателя качества.

4.специальное использование (выделение отдельного периода, места или причины потребления, либо отдельных условий для отдельных групп)

5.позиционированеи по потребителю, то есть ассоциация товара с опред. группой потребителей

6. категория товара, то есть ассоциация товара с другим, либо выделение особого места этого товара

7. выгода (вкус, экономия, полезность и т.д.)

8. сочетание атрибутов.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться двумя способами:

1. уникальное позиционирование, на основе незанятой позиции. Может быть реализовано двумя способами: - создание товаров рыночной новизны, с помощью такого товара можно заполнить существующую нищу при отсутствии конкуренции. Успех подобного позиционирования возможен при соблюдении следующих условий: наличие технического и технологического преимущества, наличие экономических возможностей реализации проекта, достаточная численность потенциальных покупателей; - дифференциация товара, то есть создание товара, отличающегося от товаров-конкурентов по основным характеристикам. Дифференциация возможна по таким параметрам как: цена, качество, условия продажи, функциональность и т.д. Дифференциация должна обеспечить достаточную дистанцию между своим товаром и товаром конкурента. Дифференциация требует выполнения тех же условий, что и первый метод, но в меньшей степени.

2. позиционирование непосредственно рядом с конкурентом, означает создание аналогичного товара, что приводит к усилению конкурентной борьбы за долю рынка, успех в такой борьбе возможен при выполнении следующих условий: рынок достаточно ёмкий; имеются достаточные ресурсы, превышающие ресурсы конкурентов; потребительская ценность товара предприятия выше, чем у товаров-конкурентов.

Основные ошибки позиционирования:

1. поверхностное позиционирование (при таком позиционировании товар с легкостью может потерять свою позицию);

2. спекулятивное позиционирование, то есть попытка создания у потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах товара;

3. сверхпозиционирование, что означает ограниченную позицию, рассчитанную на слишком узкий круг потребителей;

4. расплывчатое позиционирование, то есть использование слишком большого числа атрибутов, при котором сознание потребителя перестаёт их воспринимать.