Маркетинговая среда

Деятельность любого предприятия осуществляется под воздействием внутренней и внешней среды.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Внутренняя среда складывается из системы управления, внутренней информационной системы, системы отчетности и прочее. Кроме того в состав внутренней среды входит и комплекс маркетинга предприятия. Предприятие в состоянии управлять и контролировать факторы внутренней среды, приспосабливаясь к среде внешней.

Внешняя среда состоит из следующих понятий:

1. Внешняя макросреда, которая включает:

- экономическую среду (её состояние определяется сложившейся клиентурой, соотношением спроса и предложения, уровнем цен;

- демографическую среду (она характеризует численность, структуру и иные характеристики населения);

- научно-техническую среду (определяет фундаментальные изменения в технике, технологии, определяет появление новых товаров и новых технологий, формирует новые рынки и новые отрасли);

- социально-культурную среду (формирует систему ценностей, отношение людей друг к другу и обществу в целом, привычки, традиции, поведение потребителей);

- политико-правовую среду (определяет правила деятельности, создает, расширяет или ограничивает условия для развития).

2. Внешняя микросреда, включает:

- потребителей (которые предъявляют определенные требования к товарам и создают спрос);

- посредников (лиц, способствующих продвижению товаров);

- поставщиков (обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами);

- конкурентов (оказывают влияние на всю деятельность предприятия)

Факторы внешней среды либо вообще не поддаются контролю со стороны предприятия. Либо контролируются частично.

Типы маркетинга

Управление спросом – это обеспечение такого уровня, а также времени и характера его предъявления, при которых возможно достижение целей предприятия.

В действительности. Предъявляемый спрос не всегда соответствует желаемому, выделяют 8 основных ситуаций, характеризующих состояние спроса и определяющих соответственный тип маркетинга:

Состояние спроса	Задача маркетинга	Тип маркетинга
1. негативный спрос (ситуация, при которой все или часть потребителей отвергают данный товар или услугу)	Создание спроса, прежде всего путем соответствующего предложения, разъяснения и т.д.	Конверсионный
2. отсутствие спроса (это не проявление отрицательных эмоций, а полное безразличие к товару), в нескольких случаях: когда известные товары воспринимаются, как потерявшие ценность (нет моды); товары, изготовленные по старой технологии; как имеющие ценность, но не на данном рынке; на новый неизвестный товар	Стимулировать спрос	Стимулирующий
3. потенциальный спрос (состояние при котором покупатели испытывают потребности в чем-либо несуществующем, в виде конкретного товара или услуги)	Развить спрос, создать и предложить соответствующий товар	Развивающий
4. снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
5. колеблющийся спрос (состояние, при котором спрос подвержен сезонным колебаниям)	Сбалансировать или синхронизировать спрос	Синхромаркетинг
6. полный спрос (состояние при котором уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения)	Поддержать спрос	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос – спрос превышает производственные мощности и ресурсы, состояние дефицита	Снизить спрос, повышение цен	Демаркетинг
8. Иррациональный спрос – спрос на нежелательный, вредный товар (наркотики)	Ликвидировать спрос	Противодействующий

Предприятия должны четко представлять текущее состояние спроса и понимать задачу маркетинга, чтобы принимать своевременные управленческие решения.