Сегментация /Сегментирование рынка

Сегментация – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет специфические требования на этом рынке.

Основной задачей сегментации является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают основные направления формирования потребностей в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаковым образом реагирующих на один и тот же набор стимулов (товар, цена, распределение, реклама), предъявляющих специфический спрос на товар и обладающих отличительными признаками.

Рыночная ниша – сегменты потребителей, для которых предлагаемый товар или услуга в наибольшей степени способны удовлетворить предъявляемые требования.

Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, требования которых удовлетворяются не в полное мере.

Сегментирование позволяет правильно сформировать комплекс маркетинга, выявить неохваченные сегменты и избежать прямого конкурентного давления.

Методы, основные этапы и процедуры микросегментации

Микросегментация производится в следующей последовательности:

1. Определение и формулировка потребностей на удовлетворение кото-

рых может быть направлена деятельность предприятия

Прежде всего необходимо сформулировать основную/базовую потребность и дополнить её сопутствующими

2. Выявление и формализация особенностей потребителей.

Особенности потребителя могут проявляться в специфических требо-

ваниях, а также в поведении потребителей. При этом необходимо определить показатели, с помощью которых можно охарактеризовать данные особенности. Обычно, в качестве таких показателей используют признаки микросегментации

3. Выбор метода микросегментации. В основном используются два мето-

да:

- метод последовательных группировок, который заключается в последовательном делении всей совокупности потребителей на отдельные группы по наиболее значимым признакам;

- метод многомерной классификации, который заключается в том, что группы потребителей формируются по нескольким признакам одновременно.

4. Деление потребителей на сегменты. Деление производится на основа-

нии выделенных признаков с помощью выбранного метода. Деление можно считать законченным, когда охвачены все объекты выбранной совокупности

5. Составление профиля сегмента. Каждый сегмент описывают с помо-

щью свойственных только для него признаков, особо выделяя специфические. На этом же этапе определяют основные характеристики товара, привлекательного для данного сегмента.

6. Оценка привлекательности сегмента

Оценка привлекательности сегмента

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. Количественные параметры сегмента – емкость или доходность. Емкость сегмента – это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период, или количество покупателей, составляющих сегмент. Она должна быть достаточной, чтобы оправдать дополнительные расходы предприятия, связанные с разработкой особого товара и маркетинговой программы;

2. Измеримость – это возможность определения ёмкости сегмента, если признаки сегментирования слишком абстрактны, то для определения размера сегмента требуются дополнительные измерения;

3. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки.

4. Перспективность сегмента – насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

5. Прибыльность сегмента (специфические особенности товара, предназначенного для данного сегмента должны найти отражение в цене, выгодной для производителя и приемлемой для покупателя, то есть деятельность предприятия на данном сегменте должна быть рентабельной);

5. Защищенность сегмента от конкурентов.

6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Стратегии выбора целевого сегмента

После оценки привлекательности сегмента предприятие выбирает целевые сегменты, то есть те сегменты, на которые оно предполагает направить свои действия.

Возможны три варианта стратегии:

1. недифференцируемый маркетинг;

2. дифференцируемый маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг предполагает отсутствие каких-либо существенных отличий в потребностях покупателя и ориентировано на полный охват рынка. Предприятие в этом случае разрабатывает товары и маркетинговую программу привлекательные для большинства покупателей. Предприятие полагается на массовый сбыт и рекламу. Модель представлена на рис.1, где П1, П2, П3 – это предприятия, а Т1, Т2, Т3 – товары

	П1	П2	П3
Т1
Т2
Т3

Рис. №1 Модель недифференцируемого маркетинга

Недифференцируемый маркетинг позволяет снизить издержки производства и реализации, но подобная стратегия способна формировать высокий уровень конкуренции, поскольку на крупные сегменты претендуют много производителей. Высокий уровень конкуренции может способствовать росту затрат предприятия на обеспечение конкурентоспособности продукции.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию на один или несколько разных сегментов, причем для каждого из них разрабатывает отдельный товар и особую программу маркетинга. Основная цель предприятия при этой стратегии – завоевание наиболее сильной позиции в каждом сегменте. Различают два варианта реализации этой стратегии, рис.№2

П1 П2 П3 Т1       Т2     Т3

П1 П2 П3 Т1       Т2       Т3

Рис.№2 Избирательное сегментирование (слева) и ориентация на один сегмент (справа)

Концентрированный маркетинг – некий компромисс между недифференцируемым и дифференцируемым маркетингом. Предприятие ориентирует свою деятельность на несколько прибыльных сегментов. Существует два варианта реализации стратегии: 1. товарная концентрация (один товар на все рынки) и 2. рыночная концентрация (все товары на один рынок), рис. №3

П1 П2 П3 Т1       Т2     Т3

П1 П2 П3 Т1       Т2       Т3

Рис. №3 Товарная концентрация (на рисунке слева) и рыночная концентрация (на рисунке справа)

Концентрированный маркетинг обеспечивает достаточно прочные позиции предприятия в обслуживаемых сегментах и некоторую экономию затрат по сравнению с дифференцируемым маркетингом.

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.