Маркетинговые исследования Методы сбора маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации может осуществляться кабинетными или полевыми методами, либо их комбинацией.

Кабинетные исследования – это метод сбора маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках.

Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, наблюдения или эксперимента непосредственно в момент возникновения этой информации, т.е. на основе первичных источников информации.

Кабинетные методы сбора информации используются для получения и анализа опубликованной или собранной ранее информации. Такие сведенья содержатся в печатных изданиях, рекламе, телерадиопередачах, а также в отчетах о предыдущих исследованиях, выполненных самостоятельно или кем-либо другим.

Любое маркетинговое исследование практически всегда начинается со сбора и анализа вторичной информации.

Достоинства кабинетного метода: позволяет быстро и недорого получить необходимые сведенья. В частности такие, которые предприятие самостоятельно получить не в состоянии.

Недостатки кабинетного метода: недостаток качества информации, в частности трудно проверить её достоверность. Чаще всего она является устаревшей, не всегда соответствует поставленной задаче, кроме того, она доступна и конкурентам (м.б. дезинформация).

Полевые методы используют первичные источники информации. Т.е непосредственно сам объект исследования.

Достоинства полевых методов: информация собирается в точном соответствии с целями исследования; методику и процесс сбора информации можно контролировать; результаты исследования достаточно надежны и не доступны конкурентам.

Недостатки полевых методов: сбор информации является трудоёмким, длительным и дорогим.

К полевым методам исследования относят: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации, путем пассивной регистрации определенных действий, процессов или событий.

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в процессы, с целью выявления взаимосвязей между событиями, факторами или объектами.

Опрос – метод сбора информации путем выявления субъективных мнений или предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. События или процесса.

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение – это метод сбора маркетинговой информации путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, действующих на объект и ответных реакций объекта с помощью органов чувств наблюдателя.

При проведении наблюдений необходимо соблюдать следующие условия:

1. кратковременность проведения, чтобы изменения внешней среды не влияли на результат

2. необходимо фиксировать наиболее значимые характеристики условий наблюдения

3. наблюдаемые процессы должны быть доступны

Достоинства наблюдения:

1. независимость хода исследования от наблюдателя

2. высокая объективность, так как фиксируются только те события, которые действительно произошли

3. возможность восприятия неосознанного поведения объекта наблюдения

Недостатки наблюдения:

1. низкая репрезентативность, так как сложно обеспечить правильный порядок формирования выборки

2. субъективность восприятия наблюдаемых событий

3. наличие эффекта наблюдения (неестественность поведения при наблюдении)

Наблюдение – это достаточно гибкий метод сбора информации и может

быть реализован в следующих формах:

1. полевые (в естественных условиях, в реальной ситуации)

2. лабораторные (в искусственно-созданных условиях)

3. открытые (объект знает о наблюдении)

4. скрытые (объект не знает о наблюдении)

5. прямое (наблюдение непосредственно за объектом)

6. непрямое (наблюдения за результатом или последствиями поведения объекта)

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие

этапы:

1. определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения

2. выбор места и времени наблюдения (обеспечение доступа)

3. выбор формы наблюдения

4. разработка бланка наблюдения

5. подготовка технических средств – если они нужны

6. подготовка инструкции и инструктаж исполнителей

7. организация и контроль процесса наблюдения

8. подготовка отчета

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой

при одновременном контроле остальных (посторонних) факторов.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле-

дователя в процесс генерации данных.

Достоинства эксперимента:

1. возможность изучения причинно-следственных связей

2. высокая объективность

3. возможность проверки маркетинговых решений

Недостатки эксперимента:

1. неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды

2. влияние посторонних факторов

Формы эксперимента:

1. реальные (на реально существующих объектах в реальных условиях)

2. имитационные (моделирование ситуаций)

3. лабораторные (в искусственно-созданных условиях)

4. однофакторные (исследование влияния только 1фактора)

5. многофакторные (исследование многих факторов)

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следую-

щие этапы:

1. определение целей и задач эксперимента

2. выбор зависимых и независимых переменных и метода их оценки

3. определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента

4. формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства

5. проведение эксперимента

6. анализ выявленных зависимостей

7. оценка достоверности результатов эксперимента

8. составление отчета о проведении эксперимента

ОПРОС

Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления и фиксации мнений, суждений и предпочтений людей в отношении объекта или предмета исследований

Достоинства опроса:

1. возможность получения информации, которую невозможно получить иным путем

2. гибкость формы проведения

Недостатки опроса:

1. субъективность полученной информации

2. зависимость от желания или нежелания респондента отвечать на вопросы

3. большая трудоемкость, высокие затраты времени и средств

Формы опроса:

1. экспертный – опрос специалистов, экспертов

2. потребительский – опрос потребителей

3. индивидуальный

4. групповой

5. устный/письменный

6. телефонный/почтовый

Некоторые формы опросов имеют индивидуальные названия:

1. Фокус-группа – всестороннее дискуссионное обсуждение со специально подобранной группой людей

2. панельные опросы – форма опроса при которой производится сбор данных в одной и той же группе людей (панель) на одну и ту же тему через равные промежутки времени.

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДО-

ВАНИЙ

Меркетинговые исследования могут быть организованы и проведены

как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций.

Собственные исследования обходятся дешевле, чем заказные и их результаты недоступны для конкурентов.

Заказные исследования являются более дорогими, но отличаются большей эффективностью и, обычно, лучшим качеством.

Независимо от способа организации, процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1. Разработка концепции исследования. Включает в себя определение проблемы, формулировку целей и задач исследований. В качестве проблемы можно рассматривать например: вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка и т.д. В соответствии с проблемой устанавливаются цели и задачи предприятия.

2. Разработка плана маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, источников и метода сбора информации. Необходимо определить, какая требуется информация (первичная, вторичная, их комбинация). Установить метод обследования (сплошное, выборочное)

3. Планирование выборки. Определение процедуры, на основании которой производится отбор респондентов в выборку. Различают две основные группы процедур формирования выборки: случайные и не случайные. При неслучайных процедурах выборка формируется либо произвольно, либо путем отбора типичных по какому-либо признаку представителей. После определения процедуры формирования выборки производится оценка её объема: либо произвольно, либо статистически.

4. Определение способа сбора первичной информации.

5. Определение расходов на исследования. Затраты на исследования в основном складываются из следующих статей: заработная плата персонала, текущие расходы (копирование, канцелярские расходы и т.д.), расходы на помещение и оборудование, прочие расходы.

6. Реализация плана маркетингового исследования. Непосредственный сбор, обработка и анализ данных.

7. Подготовка отчета. Отчет должен содержать: общую информацию (цели, задачи, предмет и объект исследования), описание процесса сбора данных, результаты исследований и их анализ.