Тема 3. Розв'язок ситуаційних маркетингових завдань.

Тема 3.1. Споживчий ринок сім'ї.

Мета роботи: засвоєння поняття споживчого ринку і моделі поведінки споживача щодо здійснення покупки, головних чинників, що впливають на поведінку споживача.

Завдання:

• описати, як споживач приймає рішення про купівлю;

• пояснити, яким чином психологічні чинники впливають на поведінку споживача;

• назвати основні соціокультурні чинники та визначити їх вплив на купівельне рішення.

Процес прийняття рішення про купівлю

Купівля товару споживачем — це не одномоментний акт, а процес, який складаєгься з п'яти етапів:

1) усвідомлення проблеми;

2) пошук інформації;

3) оцінка варіантів;

4) рішення про купівлю;

5) поведінка споживача після купівлі.

Усвідомлнняя проблеми — це визначення різниці між бажаною і реальною ситуацією.

Пошук інформації спочатку відбуваєгься у власному досвді людини (внутрішній), якщо ж цього замало, вона розпочинає зовнішній, тобто з інших джерел інформації.

Визначаючи вартість, споживач використовує оціночні критерії об'єктивними (функція, ціна, дизайн) та суб'єктивними (престижність) властивостями товару, які він може використовувати для порівняння товарів і марок.

На етапі рішення про купівлю споживач вирішує дві проблеми: у кого і коли купувати.

На останньому етапі, тобто після купівлі, споживач порівнює придбаний тонар зі своїми сподіваннями.

Чинники, що вплинають на поведінку споживача

На прийняття споживачем рішення про купівлю впливають такі психологічні чинники, як:

• мотивація;

• типи особистості;

• сприйняття;

• навчання;

• цінності;

• переконання;

• ставлення і спосіб життя.

Мотивація — це сила, яка перетворює потреби на бажання і викликає дії, спрямовані на задоволення цього бажання.

Оскільки основне в маркетингу — споживачі, маркетологи намагаються активізувати ці потреби.

Особистість — це сукупність психологічних характеристик людини, яка обумовлює її порівняно постійні та послідовні реакції на чинники навколишнього середовища.

Сприйняття як процес перебуває у зоні уваги маркетологів з огляду на вибірковість уваги, осмислення і запам'ятовування.

Основа навчання — повторюваний досвід і раціональне мислення.

Прихильність до торговельної марки — це результат навчання на споживчому досвіді.

Ставлення — це засвоєння індивідом схильністі до стійкого прояву певних

реакцій на об'єкт чи клас об'єктів. Ставлення формується на основі цінностей і переконань людини стосовно властивості об'єктів.

Спосіб життя — це особливості поведінки людини, що виражається в ії

діях, інтересах і переконаннях.

Маркетологи, розробляючи комплекс маркетингу, повинні враховувати ці

соціальнокультурні чинники впливу.

Основні соціокультурні чинники та їх вплив на купівельне рішення.

До соціальнокультурних чинникив, що впливають на поведінку споживача, належать:

• особистий вплив;

• референтні групи;

• сім'я;

• соціальний статус, до якого належить споживач.

Особистий впливає виявляється у двох формах:

• думки лідерів;

• поширення інформації «із уст в уста».

Референта група — група людей, яка своїм стилем житгя, поведінкою, споживчими перевагами впливає на споживчу поведінку інших людей. Референтні групи визначають інформацію, ставлення і рівень сподівань, що сприяють вихованню споживача.

Джерелами сімейного впливу на поведінку споживача виступають соціалізація споживача, етап житгєвого циклу сім'ї і процес прийнятгя у ній рішень.

Приналежність до певного соціального класу об'єднує споживачів схожим стилем споживання і купівельною повсдінкою.

Ситуація 1.

Компанія розглядає можливість організувати спеціальну службу таксі для жінок. Передбачається, що водити такі таксі будуть лише жінки, дизайн автомобілів має враховувати естетичні та функціональні побажання жінок. При цьому чоловіки не мали б можливості користуватися такими таксі.

Потенційний інвестор сумнівається в економічній доцільності такого проекту. Як можна було б розвіяти сумніви інвестора?

Ситуація 2.

3 яким соціальним класом асоціюється у Вас:

1. придбання автомобіля Ferrari;

2. букет зі штучних квітів на кухні;

3. журнал Сosmopoliten;

4. журнал «Сад і город»;

5. участь у Віденському балі.

Ситуація 3.

До якого рівня в ієрархії потреб Ви б зарахували такі товари:

1. поліс страхування житгя;

2. косметичні засоби;

3. журнал «Корреспондент»;

4. гамбургер.

Ситуація 4.

Якому етапові життєвого циклу родини найбільшою мірою відповідає

1. купівля таких товарів:

2. меблі для спальні;

3. поліс страхування життя;

4. круїз Середньоземним морем;

5. більша квартира;

6. дитячі іграшки.

Ситуація 1.

Для того щоб розвіяти сумніви інвестора треба провести соціальне опитування потенційних клієнтів , переконати інвестора у професійності жінок водіїв (розвіяти сумніви у недостатніх навичках жінок-водіїв). Надати інформацію про те що в наш час деякі жінки бояться їздити з чоловіками.

Ситуація 2.

В мене виникають такі асоціації з соціальними класами :

1. Придбання автомобілів на мою думку відноситься до вищого класу , бо цільовий ринок таких товарів зосереджений на дорогих автомобілях , яхтах , діамантах , одязі для вечірніх прийомів та самих вечірніх прийомах таких як 5. Віденський бал

До середнього класу відносяться :

2. Букет зі штучних квітів на кухні

3. Журнал “Cosmopoliten”

Тому що вони становлять основний цільовий ринок споживчих товарів.

До нижчого класу відносяться :

4.“Сад і город”

Тому що це споживачі які можуть дозволити собі товари першої необхідності або товари за низькими цінами.

Ситуація 3.

1. Поліс страхування життя : потреби в безпеці , бо це життєво необхідна потреба і впевненість у власній безпеці.(Первинна потреба)

2. Косметичні засоби : особисті потреби , напевно задовольнивши попередні потреби людина переходить вищих рівнів само реалізуючи себе.

3. Журнал “Кореспондент” : соціальні потреби , бо це потреба, яка допомагає бути поінформованим не лише у власному житті.

4. Гамбургер : відноситься до первинних потреб , які треба задовольнити в першу чергу і без задоволення яких ми не в змозі вижити.

Ситуація 4.

1. Меблі для спальні: молоде подружжя без дітей, подружжя середнього віку без дітей

2. Поліс страхування для життя: молоде подружжя з дітьми, літнє подружжя, літні одинаки

3. Круїз Середньоземним морем: літнє подружжя, молоде подружжя без дітей

4. Більша квартира: молоде подружжя з дітьми, подружжя середнього віку з дітьми

5. Дитячі іграшки: молоде подружжя з дітьми, подружжя середнього віку з дітьми.

22