4. Ставлення, структура і шляхи модифікації

Стійка організація мотиваційних, пізнавальних, емоційного процесів поведінки споживачів у актуальному середовищі виявляється у ставленні. Ставлення формується як результат зовнішніх і внутрішніх впливів на споживача, детермінує і відбиває життєвий стиль.

Згідно з класичним визначенням ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує своє сприйняття, припущення і почуття стосовно визначеного об’єкта і визначає свою поведінку в майбутньому.

Ставлення характеризується такими параметрами:

• спрямованість оцінювання (позитивне, негативне, нейтральне);

• інтенсивність оцінювання (ієрархія переваг);

• протидіяння змінам (лояльність);

• стійкість до руйнування;

• впевненість (у правильності свого ставлення).

У такий спосіб:

1. ставлення ґрунтується на низці даних щодо оцінюваного об’єкта, що послідовно запам’ятовуються людиною (пізнавальний компонент);

2. ставлення детерміновано, воно відбиває оцінку об’єкта, позитивну або негативну (емоційний компонент);

3. ставлення динамічне, воно відбиває схильність до дії й у цьому сенсі має прогнозну цінність як таке (поведінковий компонент).

Три компоненти ставлення взаємопов’язані і взаємозалежні. Зміна в одному компоненті ставлення викликає відповідні зміни в інших компонентах.

Безпосередній вплив на поведінку споживача ускладнений — прямо викликати купівлю практично неможливо. Водночас зміна поведінкових реакцій значною мірою зумовлена змінами пізнавальних і емоційних реакцій.

У маркетинговій діяльності традиційно використовується п’ять стратегій формування позитивного ставлення споживачів до товару (марки):

1. Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певною характеристикою, товар може бути модифікований через посилення даної характеристики.

2. Модифікувати вагу атрибутів товарів. Необхідно переконати ринок у тім, що більшого значення варто надавати певній характеристиці — тій, яку марка демонструє достатньою мірою.

3. Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути недостат­ньо поінформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості марки. У цьому випадку потрібна зміна позиціонування у сприйнятті.

4. Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю стратегію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Можливим є використання порівняльної реклами.

5. Модифікувати вимоги ринку до товару. Можливо, ринок очікує рівня якості, що не завжди необхідний, принаймні стосовно деяких сфер використання. Фірма може спробувати переконати сегмент у тім, що рівень якості, пропонований за цим конкретним виміром, є адекватним.

Зміна ставлення трансформацією пізнавального, емоційного і поведінкового компонентів здійснюється за схемою, представленою на рис. 5.7.

Умовою успішної трансформації ставлення споживачів є узгодження реакцій різного типу. Так, чинниками неузгодженості компонентів ставлення можуть бути:

• відсутність мотиву, що транслює сприятливе ставлення в дію;

• відсутність спроможності до купівлі;

• наявність конкуруючої потреби;

• вплив оточення;

• наявність протидіючих очікувань.

Рис. 5.7. Зміна ставлення трансформацією пізнавального, емоційного і поведінкового компонентів