10

Тема 5. Поведінкова реакція покупців

1. Поняття про поведінкову реакцію та її рівні.

2. Пізнавальна й емоційна реакція.

3. Навчання пам'ять та позиціонування продукту.

4. Ставлення, структура і шляхи модифікації.

Використовувані терміни

Афект — психологічний стан, в основі якого лежить сильне, бурхливе і відносно короткочасне емоційне переживання.

Відчуття — відображення у свідомості людини її ставлення до дійсності, що виникає при задоволенні або незадоволенні вищих потреб.

Емоції — реакція людини на впливи внутрішніх і зовнішніх подразників, що має чіткий суб’єктивний прояв.

Емоційна реакція — почуття й емоції споживача, пов’язані з товаром або маркою.

Модальність — якісна характеристика відчуттів і сприйняття, що вказує на їх належність до певних органів чуттів.

Пізнавальна реакція — знання і вірування споживача стосовно товару або марки.

Поведінкова реакція — це схильність реагувати певним чином на об’єкти зовнішнього середовища або їх дію.

Поріг диференціювання — найменше розходження між подразниками, коли вони ще сприймаються як різні.

Реакція — будь-яка розумова або фізична діяльність, викликана стимулом.

Реакція орієнтованості — складна реакція споживача на новизну ситуації.

Ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує свої сприйняття, припущення і відчуття щодо визначеного об’єкта і коригує свою майбутню поведінку.

Увага — спрямованість і зосередженість свідомості людини на визначених об’єктах при одночасному відволіканні від інших.

Чутливість — здатність реагувати на порівняно слабкі впливи або впливи, що мало відрізняються один від одного.

1. Поняття про поведінкову реакцію та її рівні

Вивчення поведінкових реакцій споживачів є найважливішою складовою ефективного маркетингового впливу на їхню поведінку.

Можна виділити різні способи реакції потенційних покупців на інформацію і стимули з боку виробників. Під «реакцією» розуміється будь-яка розумова або фізична діяльність, викликана стимулом.

Розрізняють такі рівні реакції покупця:

• пізнавальна (когнітивна) реакція, що пов’язує засвоєну інформацію зі знанням;

• емоційна (афективна) реакція, пов’язана із системою оцінювання;

• поведінкова реакція, що описує дію не тільки під час, а й після купівлі.

Поведінкова реакція — це схильність реагувати певним чином на об’єкти зовнішнього середовища або їх дію. Поведінкова реакція реалізує поведінкові наміри. Фактично поведінка відбиває ці наміри, скориговані ситуацією поведінки.

Обсяги продажів по фірмі або за торговою маркою у фізичному або вартісному еквіваленті є безпосереднім критерієм поведін­кової реакції ринку.

Три рівні реакції складають основу моделі поведінки споживачів під впливом стимулів зовнішнього середовища, наведеної на рис. 5.1. У визначених випадках (ситуація низької залученості покупців у рішення про закупівлю) частина стадій споживачами минається.

Ланцюжки, що утворюють процес реакції з різним рівнем залученості споживачів у процес купівлі, прийнято класифікувати за критерієм домінуючого методу пізнання реальності: інтелектуальні або емоційні (рис. 5.2).

Інтелектуальний метод пізнання заснований на розумі, логіці, міркуваннях, фактичних даних.

Емоційний метод є невербальним, він заснований на емоціях, інтуїції, почуттях, переживаннях.

Ці два підходи до реальності не завжди помітні і часто доповнюють один одного.

Рис. 5.1. Модель реакції покупців на зовнішні стимули

Рис. 5.2.а) Матриця залученості Фута, Коуна і Белдінга

Рис. 5.2.б) Матриця залученості ­ Приклад.

Одночасний облік ступеня залученості й методу пізнання дає можливість ідентифікувати чотири послідовності стадій реакції:

1. Коли залученість висока, а метод пізнання переважно інтелектуальний, послідовність реакції складається за схемою: довідатися — відчути — зробити (придбання дорогих товарів, об’єктивні і функціональні характеристики яких мають важливе значення).

2. Коли залученість висока, але в пізнанні дійсності переважає емоційність, реалізується послідовність: відчути — довідатися — зробити або відчути — зробити — довідатися (придбання товарів з коштовними символьними характеристиками).

3. Коли домінує інтелектуальний метод, а залученість низька, процес має вигляд: зробити — довідатися — відчути (рутинні товари з мінімальною залученістю, що залишають споживача байдужим, поки виконують очікувану від них базову функцію).

4. Якщо слабка залученість співіснує із сенсорним методом, мають місце імпульсивні купівлі.

Поведінкова реакція покупців, виражена в термінах обсягу або частки ринку, є індикатором ефективності маркетингових інструментів в умовах актуального зовнішнього середовища. Функції поведінкової реакції звичайно отримують методом економетричного аналізу ретроспективних даних. Кількісне оцінювання функцій реакції визначають за допомогою коефіцієнтів еластичності, що вказують на чутливість попиту або частки ринку до зміни досліджуваних змінних маркетингу, таких, як ціна, реклама і т. д.

Побудова функцій реакції, заснована на спостереженні різних ринків, різних сегментів або різних товарних категорій, поліпшує розуміння механізмів реакції покупців.