Технологические инновации в маркетинге. Выведение новых продуктов на рынок.

В этом вопросе мы с вами проследим дальнейшую судьбу нового товара на рынке. Существуют ли какие-нибудь закономерности в том, как рынок реагирует на новые товары? В литературе по инновациям такой процесс называется диффузией. Диффузия - это процесс, в ходе которого инновация постепенно распространяется среди членов социальной системы. Процесс распространения инновации можно рассматривать с двух сторон, которые взаимно дополняют друг друга. Его можно рассматривать со стороны самого продукта, и в этом случае в центре внимания оказывается то, как он постепенно осваивает рынок. И его можно рассматривать со стороны потребителя, и в этом случае в центре внимания оказываются индивидуальные различия потребителей в том, как они реагируют на новые продукты. Эти подходы описываются соответственно моделью жизненного цикла продукта и моделью принятия инноваций. Для графической иллюстрации обеих моделей используется кривая нормального распределения. Модель принятия инноваций. Исходит из представления о том, что люди могут различаться по такому качеству, как скорость принятия инноваций. Эту скорость иногда также называют «индивидуальным графиком». Пред-полагается, что при наложении друг на друга «индивидуальных графиков» всех людей получится кривая нор-мального распределения (см. рис. 2). Вертикальная ось отражает количество продаж нового продукта (в про-центах ко всей человеческой популяции), а горизонтальная – время существования продукта на рынке. В зависимости от скорости реагирования на инновацию выделяют пять типов потребителей.

• Новаторы (2.5%)

• Первые потребители  (13.5%) 

• Раннее большинство (34%) 

• Позднее большинство (34%) 

• Опаздывающие (16%)

Модель принятия инноваций.

• Новаторы, как этого можно ожидать, оказываются отважными и предприимчивыми потребителями, склон-ными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купившим телефон).

• Первые потребители чаще всего являются лидерами мнений. Как и любые лидеры, они принимают более активное участие в жизни своего сообщества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.

• Раннее большинство относится к инновациям с известной осторожностью.

• Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к инновациям.

• Опаздывающие принимают инновации в последнюю очередь.

Выведение на рынок -> Рост продаж -> Зрелость -> Насыщение рынка -> Снижение продаж

Модель жизненного цикла продукта.  Вы можете на это возразить. Ведь есть же товары, которые не умирают. Например, батончики «Марс» или зубная паста «Колгейт», существующие уже больше полувека, или вспомним хотя бы наши «Жигули». Но с какой такой стати мы считаем, что это те же самые продукты: под маркой «Марс» сегодня продается мороженое,  а «Жигули» перешли в разряд крестьянских автомобилей и существуют лишь благодаря высоким пошлинам на ввоз иномарок. Жизненный цикл продукта и характер кривой на практике зависит от ряда обстоятельств. Жизненный цикл большинства промышленных товаров колеблется в пределах 10-15 лет, а высокотехнологичных товаров обычно не превышает 3-5 лет. Чтобы продлить жизненный цикл своего продукта, компании периодически либо изменяют его позиционирование, либо подвергают модификациям (вспомним, как это происходило в случае с чипсами «Принглз»).

Выведение на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этой стадии еще нет. Затраты на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу) максимальны именно на этой стадии. Основные цели рекламы заключаются в том, чтобы проинформировать потенциальных потребителей о новинке и побудить их совершить пробную покупку. Производителей на этой стадии немного и они выпускают только основные варианты товара, так как рынок пока не готов к восприятию его модификаций. Главные усилия концентрируются на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этой стадии обычно повышенные. Рост продаж. Сбыт начинает существенно расти. Это происходит за счет подключения ранних потребителей (лидеров мнений), примеру которых, в свою очередь, начинает следовать раннее большинство. На рынке появляются первые конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне. Зрелость. Темпы роста сбыта начинают замедляться. Это самая протяженная по времени стадия, на которой находятся большинство имеющихся на рынке товаров. Следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста связано с увеличением числа конкурентов. Последние начинают прибегать к продаже по сниженным ценам. Увеличиваются затраты на рекламу и на исследовательские разработки с целью создания улучшенных модификаций товара. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конечном итоге в отрасли остаются самые прочно укоренившиеся соперники. Менеджеры по маркетингу должны не просто защищать свой товар. Лучшая оборона – нападение. Основная задача маркетолога заключается в том, чтобы постоянно искать новые способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Насыщение рынка и снижение продаж. В конечном итоге сбыт начинает падать. Он может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Причинами падения сбыта являются достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции со стороны производителей. Последние могут сократить ассортимент предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на рекламу и еще больше снизить цены. В результате этих акций часть конкурентов не выдерживает и уходит с рынка. Сохранение товара, вступившего в стадию упадка, оказывается слишком накладным для компании, поскольку на фоне снижения продаж она должна по-прежнему прилагать значительные усилия для работы с ним: корректировать цены, переоценивать товарные запасы, тратить средства на рекламу и т.п. Поэтому рано или поздно руководство приходит к необходимости принятия решения либо о продолжении его производства, либо из исключении его из своего ассортимента.