- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
10.5. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта («сейлз промоушен») имеет отношение как к потребителям так и к продавцам.
Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.
Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.
К числу используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: торговля в кредит; бесплатные образцы товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; накопительные скидки; премии при покупке на определенную сумму; использование упаковки для других целей; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару; участие в выставках и ярмарках.
10.6. Личная продажа
Личная (персональная) продажа – часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. По сути к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий увеличению сбыта товаров.
Личностный характер отношений торговых представителей и клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные отношения и побуждать к совершению сделки.
Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Поэтому необходимо тщательно выяснять, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В целях повышения эффективности личной продажи необходимо, чтобы торговый персонал четко представлял стратегические цели фирмы, а также важно осуществлять контроль и оценку эффективности работы торговых представителей фирмы.
10.7. Пиар и попаганда.
ПР – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения информации, развития обмена и оценки общественной реакции.
Специалисты по ПР решают следующие задачи: изучение общественного мнения и ожиданий общественности; установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, в том числе и лоббирование; предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации; создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.
Практически те же задачи стоят перед пропагандой, которая представляет собой неличную и неоплачиваемую спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в СМИ.
К пропаганде прибегают торговые фирмы для возрождения интереса к какому-либо товару, а также фирмы, нуждающиеся в привлечении внимания к себе или для исправления неблагоприятного представления о себе.
В области ПР и пропаганды могут проводиться следующие мероприятия: пресс-конференции и презентации; публикации пропагандистского характера; ежегодные отчеты о коммерческой деятельности; издания фирменных журналов; общественная и благотворительная деятельность, разного рода юбилейные мероприятия.