- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
5.2. Способы получения первичной информации.
Для получения первичной информации используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос.
Наблюдение заключается в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.
Эксперимент предполагает выявление реальной реакции потенциальных потребителей на определенные характеристики товара и их изменения.
Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп в количестве 7-15 человек и обсуждении в их кругу маркетинговой проблемы под руководством профессионального психолога.
Опрос предусматривает непосредственное выяснение мнения опрашиваемого (респондента) по какому-либо вопросу. Если опрос проводится периодически по одному и тому же вопросу с одной и той же группой респондентов, то он принимает форму панели.
Определившись с методами исследования необходимо выбрать орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.
К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры. Информация, полученная с помощью таких устройств, не всегда может быть достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.
Наиболее эффективным орудием исследования является анкета, представляющая собой своего рода вопросник, состоящая из четырех блоков: преамбулы, паспортички, рыбы, детектора.
Преамбула содержит цель исследования, информацию о том, кто его проводит, а также может содержать инструкцию по заполнению анкеты. В случае проведения личного анкетирования преамбула, как правило, убирается и озвучивается устно интервьюером.
Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого, о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др.
Рыба – основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых проводится исследование.
Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых. В случае полнейшего доверия между интервьюером и опрашиваемым детектор может отсутствовать.
Все вопросы, задаваемые в анкетах, подразделяются на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы содержат готовые ответы, из которых респонденту необходимо выбрать подходящий. Они подразделяются на: альтернативные, содержащие ответы тип «да» или «нет», либо типа «нужное подчеркнуть»; шкальные, предполагающие наличие определенной шкалы оценок; смысловые, предполагающие выбор одной из двух противоположных характеристик.
Открытые вопросы не содержат готовых ответов и предусматривают выражение мысли респондента в произвольной форме.
5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование бывает двух видов:
-
Кабинетное – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом предоставляется возможность оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.
-
Полевое – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте, Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.
Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
-
Определение рыночной проблемы – определение целей, содержания предмета исследования, постановка задач в пределах исследования, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.
-
Разработка порядка исследования – установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования.
-
Выбор и сбор информации – определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор данных.
-
Обработка и анализ информации – отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования.
-
Обобщение результата и подготовка отчета – определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия и другим заинтересованным лицам.
-
Принятие маркетинговых решений – с учетом рекомендаций руководство предприятия совместно с маркетинговой службой принимают соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.