- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Цели и функции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •Виды маркетинга.
- •Глава 2. Окружающая среда маркетинга.
- •2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы.
- •2.2. Структуры маркетинговых служб.
- •Глава 3. Рынки и рыночные показатели.
- •3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.
- •3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.
- •Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы.
- •Временные конъюнктурообразующие факторы.
- •3.3. Показатели конъюнктуры.
- •3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •Глава 4. Сегментация рынка.
- •4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка.
- •4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.
- •4.3. Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.
- •Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.
- •5.1. Маркетинговая информация.
- •5.2. Способы получения первичной информации.
- •5.3. Понятие, виды и этапы маркетинговых исследований.
- •Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
- •6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
- •6.3. Отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка.
- •Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции.
- •7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
- •7.2. Методы создания новых товаров
- •7.3. Ассортимент продукции.
- •7.4. Использование товарных марок и упаковок.
- •7.5. Жизненный цикл товара.
- •Глава 8. Конкуренция и конкуренты.
- •8.1. Понятие и виды конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
- •Глава 9. Планирование товародвижения.
- •9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
- •9.2. Товародвижение.
- •9.3. Оптовая торговля.
- •9.4. Розничная торговля.
- •Глава 10. Продвижение товаров.
- •10.1. Понятие и сущность продвижения товаров.
- •10.2. Коммуникации в маркетинге.
- •10.3. Методы установления бюджета на продвижение товаров.
- •10.4. Рекламная деятельность.
- •10.5. Стимулирование сбыта.
- •10.6. Личная продажа
- •10.7. Пиар и попаганда.
- •Глава 11. Маркетинговое планирование и контроль.
- •11.1. Маркетинговое планирование.
- •11.2. Маркетинговый контроль.
- •Глоссарий
- •Тренировочные задания, вопросы, тесты Тренировочные задания
- •Вопросы
- •Вопросы для проведения экзамена
Глава 6. Поведение покупателей на рынке.
6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.
Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.
Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость все большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто совершает покупки, как покупают, где покупают, почему покупают, что побуждает покупателя совершать покупки. Т. о., основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решения относительно покупки.
В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействием ряда факторов.
Факторы, влияющие на поведение покупателей.
Экономические и политические: политическая обстановка, экономическое положение, законодательная база, внешнеэкономическая политика государства.
Социальные: принадлежность к общественному классу, референтные группы, семья.
Культурные и национальные: уровень развития культуры, национальные традиции, географические и природные условия.
Личностные: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, образ жизни, материальное положение, тип личности.
Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.
Процесс принятия решения о покупке.
Покупатель, совершая покупку, проходит пять этапов:
-
осознание проблемы заключается в том, что потребитель осознает свои потребности и связывает удовлетворение потребностей с приобретением товара;
-
поиск информации основан на определении источников, откуда потребитель может получать информацию. Выделяют четыре группы источников: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги), коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара), общественные (СМИ, слухи), эмпирические (результаты испытаний и использования товаров). Персональные источники представляют оценочную информацию. Все остальные выполняют информирующие функции;
-
оценка альтернативных вариантов предполагает, что каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств, которым разные потребители придают разную значимость;
-
принятие решения о покупке предусматривает, что у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товара, которому он отдал предпочтение, и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь в виду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки;
-
реакция на совершенную покупку предусматривает, что после использования приобретенного товара потребитель выражает чувство удовлетворенности или неудовлетворенности.