10.4. Рекламная деятельность.

Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах, физических и юридических лицах, мероприятиях, которое проводится с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения, радио, наружной информации, прямых почтовых отправлений.

Как и любое общественное явление, реклама имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя широкий диапазон средств. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. Неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. Крайне высокая насыщенность рекламой приводит к тому, что аудитория перестает ее воспринимать.

Специфические особенности рекламы: рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица; рекламе характерна способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения; умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров; реклама носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога.

Рекламная кампания. Рекламная кампания – совокупность комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Как любое мероприятие, рекламная кампания разрабатывается и проводится по определенному плану.

Этапы плана рекламной кампании:

• определение целей рекламной кампании. Эти цели могут достигаться через использование следующих видов рекламы: информационную, связанную с доведением до сведения потребителя конкретной информации о производителе товара, его основных характеристиках, а также о способах приобретения товара; убеждающую, призванную поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей; напоминающую, создающую эффект постоянного присутствия на рынке, способствующую узнаваемости фирмы или товара; имиджевую, призванную утвердить благоприятный образ фирмы или ее товара в представлении реальных или потенциальных потребителей;

• выбор исполнителей. На этом этапе предполагается установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании. В крупных организациях, как правило, имеются собственные рекламные службы, которые занимаются подготовкой и проведением рекламных мероприятий. Кроме того они подобные организации могут использовать услуги специализированных рекламных агентств. Средние и мелкие фирмы в основном используют услуги рекламных агентств;

• формирование рекламного бюджета (см. вопрос «Коммуникации в маркетинге»);

• разработка рекламных тем. На данном этапе предусматривается формирование рекламных текстов, объявлений;

• выбор средств рекламы;

• выбор времени рекламы;

• определение эффективности рекламной кампании. Оценить эффективность можно путем определения дополнительной прибыли, полученной от проведения рекламной кампании, и выявлением числа дополнительно привлеченных потребителей через проведенную рекламную кампанию.